王尘宇

生意的长大可以大致归为三个主要阶段，不同发展阶段下有不同的经营目标，稳扎稳打提升经营能力，通过

合理的长大节奏可以实现商家生意长大的稳定跃迁。

2.2.1 启动期：小步快跑，不断测试，明确定位

启动期是生意发展的第一个阶段。这个阶段的主要痛点是缺少经营作为决策参考、缺少人群积累、缺少

经营实操经验。在启动期中，商家的主要目标是通过不断地测试来总结出一套成熟的运营体系。在这个过程

中，商家需要重点关注以下三个目标。

● 选品组货是阵地自营启动的第一步

在商家自有的货盘中，不同商品有着不同的销售潜力，有的商品卖点清晰、可看性强、讨论度高、人群匹配

精准、价格带合适，自然就有更高的销售潜力。此外在前文中我们也提到，在一场直播的组货中有三种最基

础的组成，即款、转化款和利润款，不同货品在一场直播中扮演的角色和提供的价值也是不同的。

在启动期商家不仅需要以数据指标为参考对商品销售潜力进行判断，同时还要根据不同商品的特点来划分引

流款、转化款和利润款。而为了确保数据结果的可靠性，避免偶然情况对于商家判断上的误导，在选品组货

时商家就需要进行尽可能充分的销售测试，在选品的同时不断优化带货话术、直播呈现形式、过款顺序等，

综合多次直播的结果来优化选品组货策略。

● 短视频 + 广告，积累初始人群

在开播的初期，由于账号积累的人群数据较少，导致与自然流量的推荐不准确，自然流量的量级也较小，这

时候需要商家通过更多主动的方式来“定义”账号人群。

无论是直播间是在开播状态还是休息状态，短视频的发布对于账号人群的长大均有积极作用。在开播时，短

视频能起到为直播间引流的作用，通过短视频将直播间、活动主题、优惠信息等消费者最关心的话题进

行直接的强调，能够吸引短视频触达的人群进一步点进直播间进行看播。而在未开播时进行短视频的发布，

可以对未来的直播进行预告，也可以将过往直播的高光瞬间进行剪辑，通过短视频直接进行带货。此外，也

可以用短视频对于观众进行的曝光和互动，通过视频内容和风格来准确找到目标人群，积累粉丝数量。

广告投放则是一种上更简便直接的初始人群积累方式。通过手动圈选目标人群的画像，可以为直播间导

入精准的流量，在巨量千川平台，商家可以进行浅层转化目标（观看、点赞、加粉）与深层转化目标（成交）

的优化，从而合理匹配直播间不同阶段的人群诉求。而当广告带来的付费流量在直播间产生了高互动、高转

化数据后，也同步能够撬动自然流量对于该人群的推送，从而实现流量入口的进一步放大。

0592021 抖音商家经营手册

● 磨合直播团队，提高转化数据

在前文中我们有提到，商家需要先具备承接流量的能力，再进行流量开口的放大，才能保证对流量有高效的

利用。提升流量承接能力的关键在于提升直播间的运营成熟度，这需要在整个直播过程中主播、场控、投手、

客服等多个角色默契配合，也需要整个运营团队积累针对各种问题的解决措施，才能保障直播的顺利进行。

在直播中和直播后，商家都可以通过点击率、转化率、GPM 等数据，对每场直播的流量承接效率进行量化

的追踪，并根据具体的指标进行实操的优化。

2.2.2 长大期：根据明确的定位，快速放大生意量级

启动期中商家找到了一套成熟的运营体系，接下来长大期的经营目标就是以这套成熟的经营方案进行快速的

生意放大。这个阶段中最主要的运营目标是扩大流量开口，同时做好流量承接能力的提升。

● 内容质量 X 内容数量，提升流量稳定性

提升内容质量，是高效吸引流量并撬动消费者转化行为的主要方法。商家可以根据数据指标进行有针对性的

短视频和直播内容优化，在前文中我们也有讲到，内容质量的优化的目标是提升两方面的价值，即品宣价值

和转化价值，增强内容在获取流量和承接流量方面的能力。

而增加优质内容的数量，则是扩大流量开口最简单也最直接的低成本方法。一方面，商家可以通过直播的延

长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺

带来了更多的内容曝光机会。

● 加大广告投入，扩大生意入口

在启动期，广告起到了初始目标人群导入的作用；而在长大期，广告则起到了流量增长加速的作用。

从整体上看，付费流量可以带来规模且稳定的流量，且在优质的直播间里得到各项数据的正反馈，从而获得

更多的自然流量，帮助账号的总流量获得提升。其中自然流量的分发主要会参考过往直播间的总体流量大小

及转化效率，通过广告流量的加持，可以让账号在一个更大的流量“台阶”上“站稳”，从而在未来的直播

中获取更多的自然流量推荐。

从单场直播的执行上看，广告流量能够对直播间进行实时的调整优化。当流量面临缺口时，可以借助广告流

量进行补充，而当直播间的转化承接效率高时，也可以通过增加广告流量来趁热打铁。当直播间进行货品更

换、主播更换而导致看播人群需要微调时，也可以提前利用定向的广告投放来对看播人群进行校准。

● 以爆品带动货品搭配，提高客单价

除了提升流量，我们还可以通过提升流量的转化能力（GPM）来提升总 GMV，以爆品带动货品的组合销售，

来提高整体客单价，就是增加 GPM 的重要方式。

0602021 抖音电商商家经营手册

由于消费者对于爆品本身的兴趣程度和购买意愿更高，主播以爆品搭配来介绍其他机会款商品就比直接介绍

机会款要容易得多。在服饰行业中，由于消费者在选购一件商品的时候自然会联想到整体穿搭的规划，以一

件单品带动一整套穿搭的销售方式也就变得非常顺利。同样，在行业中也有整体妆容带动不同单品的方

式，在个护行业中有组合使用效果更佳的整套护理解决方案，在食品行业中也有主食搭配佐餐的搭配方案。

借助直播这种内容更丰富的销售形式，商家可以将更多完整的商品组合融入到同一个场景中，更生动地

呈现商品组合的优势，从而加强连带销售，提升客单价和 GPM。

2.2.3 突破期：在稳定已有销量的基础上寻找新突破口

在一套成熟的运营体系经历了生意快速长大而趋于稳定后，商家的新目标就是寻找更多的生意突破口，以下

总结出了三种最常见的生意突破思路。

● 借助外部资源，获得额外爆发动力：活动、明星进直播间、跨界合作

外部资源是生意长大的额外动力，在抖音电商中有非常多的大流量入口，比如平台的营销活动，能够实现集

中的购物心智爆发；明星进驻直播间，能够带来大量粉丝人群的看播和转化；通过不同品牌之间形成跨界合

作，也能够为两个品牌相互引流，共同做出“大事件”。在进行外部资源合作时，商家可以同时收获品牌知

名度和销售的双重爆发，但同时也需要注意的是对账号目标人群匹配度的把控，让账号收获目标人群的准确

积累。

● 扩大矩阵账号建设，差异化内容定位不同人群

在前文的矩阵账号经营中，我们介绍了矩阵账号的优势。当商家在一个账号经营中遇到了流量的增长瓶颈，

那么可以借助已有的成功经验来打造矩阵账号，通过多个账号来打开更多流量入口，并通过内容差异化、货

品差异化、目标人群差异化在成功经验的基础上寻找更多突破口。

● 寻找更多货品机会点：新品、第二梯队好货等

通过前期直播中对消费者反馈的收集，商家可以了解到消费者尚未被满足的需求，并结合的新趋势和新

话题，以满足消费者需求为出发点进行新品的开发和改良，寻求新的销售机会。而第二梯队好货也可以通过

在多次直播中作为机会款进行测试，来挖掘其销售潜力，优化其销售方法。

新品及第二梯队好货可能在目标人群上与原本账号不同，或者在直播呈现方式上有新的要求，商家可以考虑

结合矩阵号的经营方法，通过矩阵号满足新品和机会品的销售增长目标。