王尘宇

要说近期的“爆款”，一定离不开瑞幸×椰树推出的“椰云拿铁”。

上周一，瑞幸与椰树集团联合官宣年度新品“椰云拿铁”。根据瑞幸咖啡自播号在抖音发布的视频来看，椰云拿铁在首发日单店销量超130杯，总销量已超过 66万杯，一跃成为朋友圈爆款。

△图片来自抖音号「瑞幸咖啡luckincoffee」

在官宣新品“椰云拿铁”后，4月11日 #瑞幸咖啡 抖音话题当日播放量突破601万，#椰树椰汁我从小喝到大 播放量213万，次日两个话题更是达到了日播放了1172万、358万的超高曝光。

同时，我们进一步分析#瑞幸咖啡 和 #椰树椰汁我从小喝到大 话题关联的视频标题，可以发现标题常用词为 拿铁、椰树、联名、椰云等新品相关。足以可见，这次 瑞幸×椰树 联名，有效提升了双方品牌的社媒热度。

△图片来自：果集·飞瓜 - 话题热度分析

我们具体查看了关联话题的视频内容，可以发现前期视频主要以新品拔草和吐槽“word排版风”的内容为主；后续不少饮品播主也相继发布了“椰云拿铁教程来了！”，不仅丰富了内容的丰富度，也进一步提升了“椰云拿铁”新品的话题讨论度。

△左图来自抖音号「舒妹爱探店」右图来自抖音号「77-」

同时，我们发现从11日开始瑞幸就在抖音官方自播号「瑞幸咖啡luckincoffee」开设了“年度联名新品来袭，这一杯在大气层，快来喝”的带货直播。

从果集·飞瓜来看，品牌直播间在11-14日期间直播间观众和销售额激增，而仅在官宣后的4天内，就有超过661万人次涌入瑞幸官方直播间，为品牌带来了46万单订单，总GMV超过1402万！

△图片来自：果集·飞瓜 - 播主直播记录

我们进一步查看这期间品牌直播间的爆款商品，可以看到主推商品以“椰云拿铁 双杯电子饮品劵”商品劵为主。截止到目前，该款饮品劵已经卖出48.9万单，销售额超过1425万！

于是，我们进一步查看“椰云拿铁 双杯电子饮品劵”在品牌直播间的情况，可以看到近期有9场带货直播都关联了该商品，其中前期多场直播的商品讲解时长均超过14小时，可以说基本覆盖全场直播间。

△图片来自：果集·飞瓜 - 播主带货商品

其实，近一年内，我们不难发现抖音在逐步拓展本地服务。

从早期肯德基、汉堡王等快消品牌入场，通过在品牌直播间推广电子劵，提升线下门店到店率；再到后来大力发展“本地团购”，支持本地商家入驻并开设团购门店，千粉既可以推广带货，也诞生了“奈雪六周年”的的爆款事件。这些都足以体现官方在不断向着更多元化的方向发展。