王尘宇

抖音自2016年9月上线，以光速成为短视频APP TOP1，截止2020年6月日活用户已达到6亿，12月人均视频搜索次数突破4亿次，其庞大的流量池，也成为新老企业传播的重要阵地。

今年，抖音又有哪些新动作，释放出哪些新的趋向，广告主又如何借助抖音为自己传播导流？

本期总结了抖音5大营销趋势，并给出3个营销“水波模型”，希望对各位有所帮助。

趋势1 +社交+闭环链路日趋完善

2018年，布局电商生态。

- 3月抖音与淘宝正式打通。

- 5月上线红人自有店铺入口，有了自己平台的电商。

- 12月抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。

2019年，搭建小程序电商体系。

- 4月，抖音推出小程序开放平台，并上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，利用小程序的形式让电商闭环留在平台中。

2020年，完善直播和小店电商体系。

- 4月合作罗永浩，扶持其直播带货

- 5月星图上线直播业务。

- 6月，抖音小店面世

- 7月8月对小店/第三方链接收取服务费。

- 9月，通过收购方式获得支付牌照。

- 10月，正式禁止第三方来源商品（淘宝京东）进入直播间购物车，并成立了电商事业部。

据新榜数据显示，2020年7月-9月，抖快淘TOP50带货主播的GMV总值从2020年7月的86.9亿GMV增加至2020年9月的110亿GMV，月度增加12%。

2021年，抢滩支付赛道。

为了摆脱对支付宝和微信支付的过度依赖，又免除了第三方平台收取的支付手续费，自建支付还能将核心的交易数据以及用户信息掌握在自己手中，促进电商业务营销的转化，抖音抢滩支付赛道。

自此，抖音电商生态为“一个阵地，多个场景”，即以企业官抖为主阵地，在直播、短视频内容等场景中实现商业化，将内容、社交与电商打通实现电商营销闭环。

趋势2 三大直播利器，助力直播间持续拉新

作为当下热门的新营销模式，直播将越来越多的用户和品牌连接在一起。抖音的三大引流方式，为品牌直播间进行导流，缩短转化链路，助力企业直播曝光与引流。

01 Toplive

开机黄金位，捕捉第一视线

是用户打开抖音的必经入口，适用于新品/新车发布、品牌发布会、BOSS直播等品宣直播场景，提升品牌直播事件声量、传递品牌价值内涵。

02 Feedslive

前置直播画面，为品牌广告引流

直播品牌广告的一种引流方式，通过前置直播实时画面，吸引更多用户点击进入，达到为直播加热目的。

准入行业相对feed直投多，支持按照CPT 和GD方式购买。

03

Feed直投

竞价广告引流，根据反馈实时调整

用于品牌直播竞价广告引流，适用于直播经验充足的客户，主播可根据用户反馈试试调整内容，主动把控导流率，同比Feedslive来说可以调整的空间更大。

趋势3 向长视频IP生态靠近，以内容助推品牌认知

随着长视频IP在抖音端持续推波助澜，抖音也不再局限于宣发和渠道的角色，对综艺内容制作开始涉足布局，《无限偶像》、《归零》、《硬核少年冰雪季》、《很高兴认识你》等IP，通过自身优势，为其提供明星达人及流量加持。

首档女团选秀《无限偶像》通过线上线下各种流量加持。

- 邀请话题性极强的李诞、汪苏泷、王菲菲作为导师。

- 邀请了各大公会、MCN、经纪公司、个人主播加入，头部红人彭十六、野小马、刀小刀、起司姨太、陈意礼等名字赫然在学员名单。

- 线上发起#女团变装#挑战赛，头部女主播小霸王、宸荨樱桃、朱容君、大鹿鹿、沙特阿拉白公主纷纷参与带动粉丝互动。

- 线下直播海选过程，引发粉丝们观看。

一顿猛如虎，数据却不忍目睹。作为新手，与优爱腾芒果对比，还是存在一定差距。虽然这些IP都没能“抖”起来，但抖音内对长视频内容IP的布局，已是大势所向。

趋势4 “重”拾搜索，“视频化搜索”将成为用户搜索常态

以前有人问个问题，不知道答案的时候，都会口头禅的说一句“问度娘”，而现在，随着移动互联网的快速普及，海量APP如雨后春笋般涌出。

想搜问答上知乎，想搜深度内容用微信公众号，想搜资讯新闻用今日头条，想搜攻略用小红书，想搜娱乐/技能内容用抖音，用户搜索平台逐渐从传统的谷歌、百度向更多内容型平台转移。

根据极光调研数据发现，用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台。

其中短视频平台表现亮眼，68.7%用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二的搜索平台，未来抖音可能会成为国内最大视频搜索引擎。

2021年2月17日，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。这是抖音首次公布其搜索活跃用户数。张楠发布微头条称，未来一年，抖音将加大对搜索的投入力度。

2021抖音春节数据报告显示，烟花是这个节日里大家最爱看的景色，被搜索了448万次。此外，春节抖音热门搜索词前五分别为“新年快乐”“春晚直播”“春晚红包雨”“刘德华”“你好李焕英”，与春节期间的热点话题基本一致。

作为当下热门的新营销模式，直播将越来越多的用户和品牌连接在一起。抖音的三大引流方式，为品牌直播间进行导流，缩短转化链路，助力企业直播曝光与引流。

当下人们表达创作的方式都在视频化，作为信息获取最直接的途径，搜索视频化，也会成为人们搜索常态。

趋势5 撬动“本地” ，促进线上线下销售联动

早在2018年抖音成立强大POI团队，试图分得“本地生活”一杯羹，但一直不见起色。直至2020年疫情黑天鹅的袭击，本地生活受到了前所未有的冲击，而这却成了抖音本地生活的救命稻草，用户通过短视频“云逛街”、“云”等行为火热，一时间企业号量持续攀升，抖音也开始加码本地生活。

· 2020年3月，企业号升级，推出团购功能，在北京、上海、杭州、程度等地正式上线后，内嵌于首页“”标签顶部，用户线上领券，凭借二维码到店核销，目前已覆盖美食餐饮和酒店民宿两大场景，通过免费入住、现金和流量扶植，吸引商家入驻；

· 6月，星图平台上线达人探店；

· 7月，企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮；

· 9月，企业号数量突破500万；

· 10月，推出#我和我的家乡#活动，鼓励用户添加POI定位拍摄内容；

· 11月，推出#心动餐厅#活动，覆盖6大城市，入围600余餐饮类商户；

· 12月，推出#城市大玩家#活动，鼓励用户拍摄各类探店视频

虽然同为本地生活，美团是将商户所有的信息聚合到一个页面中，而抖音是把商户相关的内容拆分成两个部分，分别是企业号商家页和POI聚合页：

【企业号商家页】商家可以自行设定内容，如菜品、优惠券，用户只有通过商家视频或搜索才能进入到企业号看到。

【POI聚合页】是抖音系统自动生成，所有带有商家POI链接的视频都会被收录其中，其曝光量要远远大于企业号，同时也为企业实现强有力背书效果。

抖音本地生活的核心是“内容与人”，将内容、UGC与商家三者合力，在通过抖音强大的精准推算能力，实现线上线下的联动转化。

从产品端不断完善功能与链路，从用户端不断用活动培养习惯于心智，抖音本地生活这步棋虽历经坎坷，但从长远来看，将会成为商家和用户消费习惯的常态化。

基于抖音这五大趋势，对于企业而言，如何挖掘其价值为我所用，也是各大企业探索的重要课题。

为各位提供三个”水波模型”，以供参考。

水波模型1 “高光时刻 高效转化 ”

企业重要节点，如618、双十一、双十二、周年庆等节点，“达人带动直播，流量加持为节点造势，打造企业高光时刻，实现高线产品转化。

水波模型2 “ IP借势 深化认知”

以IP为核心，通过IP中内容植入品牌信息，让品牌卖点更立体化，提高用户对品牌的感知。

与IP中明星嘉宾合作，借助他们的带动力，通过短代、直播、种草等方式收割粉丝。

同时对于IP内容进行二次剪辑扩散，并通过兴趣搜索人群，反复触达粉丝强化记忆。

水波模型3 “粉丝管理 长效转化”

任何一家企业，都不希望用户是一锤子买卖，都希望能够长期的复购甚至老带新。

积累粉丝，管理用户生命周期，持续运维促进长期转化，对于企业长远发展是迫切而有效的。

通过达人种草为品牌持续塑造口碑，以及通过信息流为官抖持续增粉，通过内运维，拉动粉丝持续运维及转化。

每个品牌都有自己独特的spark，如何借助抖音为自己赋能，促进品牌持续发光闪亮，是媒体及品牌方不断探索的方向。

本期思考：

你如何看待抖音的发现趋向？有哪些更好方式去借力？

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