王尘宇

前不久聚美丽发布的《2021中国化妆品行业社媒全景调研报告》显示，几乎100%的受访都做过社媒，而达人种草合作是企业最常见的社媒营销方式，其次是达人直播带货和品牌自播。

这其中小红书的社媒平台提及率最高，抖音紧随其后占比达到了73.33%，同时有43.53%的调查对象表示其在抖音平台投入了2021年营销预算的最大份额。

那么在巨大的投入下品牌上半年的收效如何？国内主要社媒平台竞争现况又是怎样的？国际品牌、国货品牌谁能夺得头筹？

聚美丽联合果集推出《数聚》栏目，基于跨平台分析和智能算法，为品牌提供包括竞品监测、投放优化、用户洞察等在内的专业行业新媒体数据报告，用数据为品牌营销决策赋能，定期推出社媒平台数据报告、解答红人带货特点，以及品牌营销方法论。

2021年抖音上半年销售额top20

2021年上半年有14个与相关的品牌在抖音销售额过亿，而榜单前十国际品牌和国货品牌各占一半，前三甲为whoo后、珀莱雅、雅诗兰黛。其中whoo后以6.2亿位居榜首，其总销售额远超过第二第三名。珀莱雅、雅诗兰黛、欧诗漫、雪花秀等品牌的销售额则都在3亿左右。

雅诗兰黛、雪花秀、欧莱雅、兰蔻、SK-II等国际品牌，在抖音主要依靠@大狼狗郑建鹏&言真夫妇（下称广东夫妇）、@韩国媳妇大璐璐、@马帅归来、@呗呗兔等大主播的投放获得增量；珀莱雅、欧诗漫、韩束、AOEO、自然堂、薇诺娜等国货品牌则采用品牌自播＋红人直播的形式，多利用常态化的开播以及高强度的直播时长，来保障抖音小店的销量与复购率。

Whoo后上半年的热度主要集中在1月和6月，其中1月份的销售额达到了4.1亿，6月份的销售额达到了1.5亿，在今年的618中，whoo后是抖音618中唯一一个销售额破亿的化妆品品牌。该品牌在抖音的增量主要来自广东夫妇、@呗呗兔、@七阿姨、@我是张凯毅、@韩国媳妇大璐璐等头部主播的直播带货，且基本都是单场次大爆发，其中广东夫妇为销售主力。

1月8日抖音年货节，whoo后抖店正式开幕，广东夫妇成为Whoo后品牌官方好物推荐官，并在当晚登上了其直播间，原价1590元的天气丹售价1440元，且附赠2983元的赠品，最终成交额达到了2.8亿；6月6日广东夫妇进行了 “天气丹王者归来！”的直播，直播从6月6日中午12点开始，一直持续到了次日凌晨，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套为主推款，讲解时长达6小时以上，最终获得了7.3w的销量和过亿的销售额，是抖音618首个销售额破亿的单品，同时也成为抖音618热卖榜榜首。

国货品牌珀莱雅以3.1亿的销售额位居第二，该品牌常年霸占抖音小店销售额月榜榜首（护肤）。其3.1亿的销售额中，品牌自播占到了三分之一，据飞瓜数据显示，半年内仅@珀莱雅官方旗舰店账号的直播场次就达到了200场以上，该账号每天维持近15个小时的在播时长，直播时间分为早上7点-12点、下午1点-6点，晚上7点-12点三个时间段。

薇诺娜品牌自播的占比则超过了60%，品牌在3.8女王节、618等大促节点会开启24小时以上的直播马拉松，并利用效应，极大地提高了直播间的声量和流量。像3.8女王节，薇诺娜邀请了容祖儿亲临直播间，在长达30小时的直播里，容祖儿空降的时间段里直播间的人气获得了一个显著的增幅；618大促期间，品牌防晒大使熊梓淇也在6月14日晚空降直播间。

△图片源于网络 左为容祖儿 右为熊梓淇

欧诗漫在抖音则将多账号运营玩得风生水起，其在抖音同时开设了欧诗漫专卖店、OSM欧诗漫旗舰店、欧诗漫美妆旗舰店等多个抖音小店。像今年四月，该品牌这三个账号皆登上了抖音小店护肤榜TOP 20，合计销售额达到了6600万＋。

欧诗漫抖音小店的主要增量来源于红人直播，其在抖音偏爱投放@陈三废、@彩虹夫妇、@乡村小乔、@美希、@天津一家人等情感类的博主，在朱梓骁、曹颖等明星的直播间也时常能看到欧诗漫的身影，且欧诗漫在各个直播间单品销售额基本未破千万，主要靠量的积累。虽然欧诗漫也进行常态化的品牌自播，但@欧诗漫·OSM、@欧诗漫、@OSM 欧诗漫等几个直播账号的销售额都一般。

同样开设多个账号的还有可贝尔，该品牌在抖音拥有@可贝尔COBOR专卖店、@可贝尔COBOR、@可贝尔COBOR护肤、@可贝尔COBOR旗舰店、@可贝尔COBOR工厂、@可贝尔COBOR护眼等多个直播账号，其品牌自播占比粗略估计在80%以上。

AOEO作为唯一一个上榜的新锐品牌，其在抖音深度捆绑@阿纯是质量家 ，其上半年1.57亿的销售额，有近1亿来自阿纯的直播间，剩下的近5700万则基本源自品牌的常态化自播。

彩妆领域近几年跑出了花西子、完美日记、colorkey等头部品牌，此外像毛戈平、小奥汀、滋色、酵色等品牌也都取得了不错的成绩，因此在彩妆榜上可以看到国货品牌的数量是明显胜于国际品牌的，但仅花西子、完美日记两个品牌销售额破亿且占据了榜单前二的位置。

作为近半年基本霸占抖音小店TOP 20月榜榜首（彩妆）的花西子，上半年总销售额达到了1.9亿，抖音总浏览量达到了1.1亿，远远超过了上榜的其他品牌。其1.9亿的销售额中，有1.5亿以上源自品牌常态化的自播，花西子在抖音是少数依靠品牌自播稳定持续增长的品牌。其近半年内直播场次达到了160＋，平均直播时长近14个小时。

事实上，在春节期间，花西子就通过参与抖音官方的#美妆春节不打烊#活动吸引消费者，在没有与头部播主合作直播的情况下，品牌官方店铺自播取得了量的增长。

3月26日-3月28日凌晨，花西子在抖音开启了一场长达37小时的品牌4周年庆直播马拉松。直播前夕，花西子通过多平台联动、短视频及信息流投放、头部达人及明星联动、小二扶持等进行了多方位的预热。整个四周年活动期间，花西子的总GMV达到4400万。

完美日记的品牌自播占比也将近一半，平均在线时长也达到了近10个小时。除此之外，完美日记也投放了广东夫妇、@七阿姨、@陈三废、@刘芳形体礼仪、@泰蜜Tammy等博主。像5月13日广东夫妇就进行了长达12小时的完美日记品牌专场直播，该场直播的销售额就达到了1000万＋。

新锐品牌酵色上半年在抖音的总销售额也达到了4200万＋，抖音总浏览量达到了2900万＋。酵色上半年推出了流光贝壳系列、SILKY SILK丝绸系列、浮波系列等多个新系列，并在抖音进行了大规模的投放，贝壳镜面水光唇釉多次登上了抖音商品浏览量TOP 20的月榜。

2021年快手上半年销售额top20

快手的销售额榜单中，以朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤、倚后、柏肤源、奢貌、梦泉等明显带有“快品牌”特色的品牌为主，在护肤榜中尤甚，占比近一半，这类品牌最大的特色之一就是其创始人基本都亲自下场做直播，且是品牌最大销售额来源。

像朵拉朵尚的创始人李海珍、春之唤的创始人英姐、黛莱皙的创始人猫七七、梦泉的创始人贺冬冬、柏肤源的创始人陈先生等，其账号在快手都拥有1000万＋的粉丝。

快手品牌的平均客单价并不高，彩妆榜中基本客单价都在100元以下，仅爱敬、花西子、兰芝、春之唤等4个品牌平均客单价过百，此外还有几个品牌客单价在50元以下；护肤榜平均客单价在100元以下的也占了一半，在抖音平均客单价达到了近810元的whoo后，在快手的平均客单价只有485元左右。

护肤榜中有19个品牌上半年在快手的销售额破亿，朵拉朵尚以5.9亿元位居榜首。朵拉朵尚在去年入局快手，并快速地在快手闯出了一番天地。今年上半年每个月的销售额朵拉朵尚都位列护肤榜的前三，且3月、5月的月销售额皆破亿。

朵拉朵尚主要销售额源自其创始人李海珍的直播间，像5月7日周年盛典，珍姐从当天上午7点一直直播到了晚上11点，该场直播朵拉朵尚的销售额破亿，且有多个单品销售额超过千万。朵拉朵尚李海珍该账号也多次登上了快手带货达人榜TOP 10。此外朵拉朵尚也陆续推出了“朵拉朵尚李海燕”“朵拉朵尚沐沐”等个人账号以打造品牌直播矩阵。

同样在快手自己孵化红人的还有倚后，其关联博主包括了@倚后传奇、@二宗倚后传奇、倚后集团（高总）、@影姐倚后等；黛莱皙旗下除了@猫七七，还有@玟玟大表哥、@子昊小红等多个账号，通过不同的人设打造，来辐射更广的用户群体。

除了快手自有的品牌以及以快手为主要销售的品牌外，我们也看到了whoo后、雪花秀、兰蔻、蜜思婷等国际品牌，以及韩束、完美日记、colorkey、珀莱雅、滋色、御泥坊等国货品牌在快手都取得了不错的成绩。

无论是国际品牌还是国货品牌在快手都依靠大主播来获得增量，像whoo后其在3月27日登上了辛巴回归首秀的直播，当天直播总销售额近20亿，其中whoo后的天气丹销售额达到了近1.65亿；快手616购物节期间，whoo后在辛巴直播间的销售额也达到了7400万＋。

辛巴的徒弟@时大漂亮的直播间里则时常能够看到爱敬、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、雪花秀等国际大牌的身影；瑜大公子的直播间则更偏爱韩束、健美创研、珀莱雅、御泥坊、完美日记等国货品牌，其上半年为韩束提供了1亿＋的销售额。

除此之外，大部分国货品牌，像韩束、珀莱雅、完美日记、花西子、colorkey、御泥坊等都在快手开启了品牌自播，不过与抖音的品牌自播相比，虽然不少品牌都坚持高强度的直播，但是收效甚微。

2021年上半年三类化妆品竞争现状

根据上半年三类化妆品抖音销量TOP 20的对比来看，上榜品牌中国际品牌占了大头，其中1月、3月、5月、6月国际品牌总GMV占比达到了当月TOP 20总GMV的一半，1月更是高达71%，而1月份国际品牌的主要销售额来自whoo后；6月国际品牌的抖音浏览量首次超过了国货品牌，正值618的大促，国际品牌明显加大了在抖音上的投放。

4月份雪花秀入住抖音，并在5月18日在广东夫妇的直播间开启了“雪花秀官方首秀！大牌疯狂送”的主题专场直播，单场销售额达到9500万＋；4月30日-5月6日，巴黎欧莱雅抖音线上店铺开业，欧莱雅在抖音开启了品牌超品日。活动期间，欧莱雅通过站内挑战赛、品牌自播、达人直播等多种形式，总GMV达到2200万；5月末，京东携手十余个京东官方旗舰店入驻抖音，其京东美妆官方旗舰店和多个头部达人合作，进行国际大牌的专场直播。

此外像上海新世界大丸百货旗舰店、茂业百货线上商城、新世界免税店海外旗舰店等百货免税店也在抖音开设了小店，为国际品牌带来了一大部分的增量。像茂业百货在3月4日，与广东夫妇合作，进行了雅诗兰黛专柜直播，该场直播总GMV达到了5010.8万。

国货品牌无论是品牌上榜个数还是总体销售额呈明显的上升趋势，且总浏览量远远超于国际品牌，像珀莱雅、韩束、欧诗漫、高姿、AOEO、薇诺娜、可贝尔等国货品牌都在抖音开拓店铺自播链路，并通过品牌自播＋红人直播＋多账号运营等多种形式在抖音探索出了适合自己的打法，获得了增量。

△PMPM抖音春节营销

2月因为疫情、过年等多方面的原因，国际品牌在抖音的热度并不是很高，国货品牌充分把握住春节期间流量爆发以进行品牌营销，并借助抖音年货节的官方流量。像PMPM春节期间参与了抖音的红包活动，用户随机得到PMPM送出的优惠券，并跳转到平台，整场活动给PMPM品牌带来了抖音站内16.4亿海量曝光。

4月抖音推出了「抖in新国货美妆周」，不少国货品牌都积极参与其中，并获得了显著的增量，4月TOP 20总销售额中，国货品牌的占比达到了58%，其总浏览量也达到了3700万+的一个峰值。

彩妆榜中，国货品牌则占了大头，完美日记、花西子、colorkey基本常年霸占月榜前五的位置，此外像柏瑞美、毛戈平、小奥汀、酵色、卡姿兰、美康粉黛在社媒营销上也花费了大量的精力。

colorkey的哆啦A梦联名系列、完美日记的名片唇釉、花西子的东方佳人妆奁、小奥汀的黑胶唱片眼影盘、酵色的贝壳唇釉等都在抖音进行了大规模的直播＋视频的投放。像完美日记在3月下旬推出的名片唇釉，10天内关联视频近60个，远超部分品牌一个月的关联视频数。

国际品牌的销售额从1月份的21%，上升到了6月份的42%，总浏览量也有了明显的增加。3月开始，像纪梵希、阿玛尼、YSL等国际高端彩妆品牌在头部主播的加持下，在抖音的销售额有了显著的增长，4月份纪梵希通过韩国媳妇大璐璐品牌专场、大狼狗夫妇品牌混场的形式，达到了1075.2万的销售额。

此外，像美宝莲等跨国公司在抖音自播等新社媒打法的赛道上跟进速度也非常快，甚至成为首批尝鲜者，美宝莲上半年直播场次近200场，平均在线时长长达13小时，总GMV也达到了5000万以上。此前有业内人士透露，美宝莲在抖音的月销已经超过了天猫。

抖音、快手等平台早已不仅仅是品牌社媒营销的战场，也成为了品牌的重要销售渠道之一，在珀莱雅2020年的财报中就特别指出集团已经拓展了抖音小店等新兴平台的销售。

在各大社交媒体争奇斗艳的当下，在国际品牌、国货品牌的竞相入局下，不少品牌都认为当下美妆是困难模式，甚至噩梦模式，但这也进一步促使了品牌在社媒营销上的专业度，越来越多的品牌建立起了有数据复盘、完整管理体系的独立社媒团队，甚至开始更高水平的数字化管理。

2021年下半年，品牌在社媒平台靠什么获得新增量？又有哪些国际品牌开始入局抖音、快手？哪些红人在2021下半年开场就获得关注？敬请收看下期《数聚》~

数据来源：果集（http://www.guoji.pro）

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责任编辑：木头