王尘宇

直播间观看人数增长25倍、最高同时在线人数增长27倍，粉丝看播率增长6倍，直播场均GMV增长30倍、广告投放ROI增长3.75倍……凭借稳定持续的开播节奏、优质的直播间装修、精心的选品准备和互动设置，三只松鼠在快手的品牌直播收获了生意增长新惊喜，成长为了千万级品牌直播间。

除了三只松鼠发展势头正猛，其他品牌也在快手再“焕新”。近日，2021「百大计划」百家争鸣排位赛第二阶段“装修挑战赛”首月榜单正式发布，OPPO、安踏体育、小米直播间勇跃“门面力”前三。

在号店一体的经营趋势之下，在快手开直播成为了品牌中的一股营销“新浪潮”。想要打造长效、高效的快手原生直播，品牌们应该怎么做？

01、快手原生直播密码一：粉丝

粉丝对品牌直播到底有多重要？我们先来看一组直播间数据：看直播的观众里，20%是粉丝，而他们贡献了超过80%的GMV，其中老粉对GMV贡献超过了50%，粉丝作为品牌直播间的核心购买力，亦是打开快手原生直播的第一位“密码”。

02、快手原生直播密码二:策略

对品牌来说，在快手开启一场直播并不难，真正难的是如何长效经营下去，并持续为生意带来新增长。在长效直播经营的链路中，"策略” ,成为了实现突破的第二位密码。

当品牌刚开始直播时、当品牌直播稍有起色并渐入佳境时、当品牌直播开始爆发时....面对这些不同的阶段,品牌们应该侧重哪方面的运营提升?

我们根据品牌直播的ACU表现，将直播间生命周期划分为冷启动期、成长期、成熟.期、爆发期四个经营阶段，针对不同阶段对应设置核心关注指标，因时制宜调整经营侧重,让品牌直播可以快速”找准路子”

1、冷启动期

核心运营指标:好内容、重曝光

主要经营向动作:

主页直播预告，发布短视频为直播间预热、引流

站外为直播间开播预热造势

2、成长期

核心运营指标:好内容、重粉丝

主要经营向动作:

长期稳定持续开播，以粉丝群运营提升粉丝看播率

账号内容精细化运营，持续吸引粉丝

直播宠粉福利活动，提升粉丝看播时长

3、成熟期

核心运营指标:快涨粉、重成交

主要经营向动作:

以主推品介绍为直播预热，高效吸引对产品感兴趣的用户

优化选品，以及产品卖点、优惠策略，提升直播间商品吸引力和点击率

4、爆发期

核心运营指标:快涨粉、重互动

主要经营向动作:

自定义福袋抽奖,炒热直播间互动氛围

主播问答互动，引导直播间内互动

03、快手原生直播密码三：内容

当经营策略制定好之后，品牌如何才能真正玩转快手直播推广？内容的设置，成为了“解谜”的关键。聚焦用户兴趣与转化，以三步走内容搭建策略，助力品牌构建优质直播间。通过提升直播间的吸引度，让品牌涨粉转化更轻松。

04、快手原生直播密码四：广告

为直播间投放广告几乎已经是标配。怎么才能吸引到“合拍”的用户？广告需要如何搭配设置才能带来更高的转化？

一方面，通过精准人群定向投放，品牌能迅速找到高意向用户人群，有效提升直播间转化效率；另一方面，则可以通过对直播间推广目的进行优先级排序，促成直播成单转化。

step01、精准人群定向

用户行为兴趣定向:

根据品牌用户行为兴趣类目词作为关键词

快手达人定向:

行业头部直播达人，选择直播间互动、购物车点击、下单人群

同行业其他品牌账号粉丝+直播间互动、购物车点击、下单人群

行业直播场景定向:

二级行业直播场景人群包

直播场景:优选直播间互动、购物车点击、直播间下单

step02、直播成单转化

1、根据推广目的进行广告投放优先级排序:

直播间下单>商品按钮点击>直播间停留>直播间加粉>直播间观看

2、根据推广目的配比进行快手短视频广告投放优先级排序:

100%直播间下单> 80%直播间下单+ 20%商品按钮点击> 70%直播间下单+ 20%商品按钮点击> 10%直播间停留

3、当品牌有冲人气的需求时，可额外挪1 0%预算用于投放直播间观看。

但需要在计划起量后，配合直播间抽奖、引流款秒杀等动作，提升用户的互动和看播时长，更好地提升直播间人气

05、快手原生直播密码五：团队

专业的直播团队，可以说是开启高效品牌直播的关键。品牌从0到1快速完成团队搭建，需要重点关注账号运营、供应链运营、主播、投放、商务五大岗位的角色分工设置，保障直播前中后全链顺畅：

直播0-1关注点:团队人员配置

账号运营岗

账号IP策划、账号内容、风控

主播岗

主播、场控

供应链运营岗

选品、物流售后

投放岗

品牌资源、竞价资源

商务岗

活动资源、达人资源

06、快手原生直播密码六：复盘

在一场直播结束后，需要对流量、内容、粉丝、转化四个维度的数据情况进行科学的复盘归因，对于电商、线索等类别的品牌，还可以借助千川报表、AD报表等工具，进行高效直播复盘。

直播复盘究竞什么指标最有效

流量——观看UV

ACU、PCU、观看> 1min率、外层点击CTR

内容——人均观看时长

分享率、关注率、评论率、不喜欢率

粉丝——粉丝GMV/粉丝留资率

看播粉丝占比、粉丝评论率、粉丝取关率

转化——GMV/留资率

商品点击率、商品支付率、复购率、GPM