王尘宇

818快手新潮好物节已于昨日收官，我们将为大家带来系列新增量案例盘点。

首期，我们请来了麦当劳中国市场官，来给我们分享一下麦当劳在818快手新潮好物节中的精彩时刻吧~

冲进带货榜TOP1

0起点吸粉60万+

总观看人次超过2160万

总GMV近2500万，本地行业中排名第一

这是麦当劳快手直播间“抖金店”开播两周交出的成绩单。

每年8月，麦当劳都会面对会员推出全年优惠力度最大的“88金粉节”。今年借势“快手818新潮好物节”，麦当劳首个直播带货店——“抖金店”正式在快手上线。

01、品牌直播爆火是否真的有玄学？

——让品牌成为“兴趣品牌”

抖金店直播间的自然流量就很高，每日GMV（商品交易总额）突破50万。

为何动辄就有上万消费者同时在线观看品牌卖优惠券？在传统投放逻辑的数字营销看来，这颇有些猜不透的玄学。

答案是“品牌力”，品牌长期的号召力和粉丝基础好，直播带货才能成为粉丝热情的集体爆发出口。

这又会牵涉出另一个让很多品牌困扰的问题，在效果导向的带货促销中，品牌如何把握好自己的调性。

品牌魅力应该根深蒂固在品牌操盘手的血液里，所以它在做每件事情的时候不用反复提出来。如果把品牌比作一个人，行为方式要根据那个平台的特征来做，快手有快手的特色。你说一个笑话，跟我说一个笑话，都逗大家笑了，但是你有你的风格，我有我的风格，这就是我们追求的。”

这一品牌魅力的拿捏从麦当劳快手直播间的店名就能看出来。“抖金店”，让刷到的消费者立即明白“这里总会不断有好处薅”（促销价值），更会产生一种“品牌真心要宠你”的魔性（情感价值），这很麦当劳，这也很快手。

抖金店直播现场，有工作人员将“抖金店”作为案例分享给另一位资深营销人看，结果才看了5秒钟（当时正在贩售炸鸡桶代金券的直播），他的第一反应竟然是：“天啊，我居然想买！”

这近乎本能的反应恰恰解释了“兴趣电商”的根本逻辑，而促成这种想要即刻满足的兴趣消费背后，是品牌力的长期积累。

让品牌的魅力与平台调性充分产生化学反应，成为“兴趣品牌”，这应该就是品牌直播间的爆火玄学。

02、带货=促销？

打造兴趣“产品”激发新增量

除了具备群众基础的经典汉堡、人气小食的优惠，今年的“麦当劳88金粉节”还特别带来4款“环球美食”，这四款限定产品的客单价都在30元左右。

在大家都不能出国的情况下，这一创新发挥了麦当劳作为国际餐饮连锁品牌的优势，精选真正在四个国家麦当劳门店售卖的本地美味，让消费者在国内也能尝遍全球麦当劳限定产品。

这样充满趣味的产品故事及其背后的品牌初心，其实很难在传统快手短视频广告素材中完整展示，而它恰恰成为直播间中的优质内容。

在直播中，中国首席市场官就和杨超越共同DIY一款“新加坡脆虾堡”，还特意为杨超越制作的汉堡多加了一层虾饼，代表“双倍的爱”；而杨超越则在汉堡中加入了自己最喜欢的花椒粉，还表示自己吃薯饼、喜欢加胡椒。

直播时恰逢七夕节的前夜，这又为定制产品“七夕双人桶”提供了兴趣点。超越妹妹当即许下七夕愿望是和剧组的大家一起分享麦当劳。

不到100块钱就能在家开party，还不忘宽慰单身贵族们，“可以跟你最爱的人一起分享，但一个人也可以吃双份！”。这被赶来一起过节的网友们用“老婆七夕快乐！”、“麦当劳大卖”刷屏。

03、明星达人只为流量？

与品牌兴趣相投，打造“兴趣人设”

随着抖金店人气不断高涨，麦当劳品牌大使杨超越也成为特别嘉宾空降，和麦当劳中国中国首席市场官共同开播。单这一场就让抖金店账号涨粉10万+。

谈到明星达人的运用，观点也十分鲜明。“在使用明星上，一直不止注重他/她多有名，能带多少流量。更看中的他跟品牌之间，或特殊要推的产品，或活动之间是不是有一个特征上的契合。”

“刚才主持人也问我为什么要请杨超越？我说因为她的名字起的好啊！当然这个是开玩笑的。从超越刚出道开始，从一个初出茅庐的新人，没有背景，不停的超越自己。

同样我们在金粉节设计的机制上、产品的优惠力度上，从产品的多样性上，也一年一年都想超越自己。她也很有战斗力，会给我们带来新的流量。”

四年前写下“吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人”的杨超越，也许不会想到自己有一天真的会与麦当劳结缘，和万千消费者一起在快手直播间实现“麦当劳自由”。

麦当劳在前一场直播中，还邀请了毕业于哥伦比亚大学精算专业的呼兰作为“精算大使”，利用其学霸知识和脱口秀口才，主打口号“手把手教你高端薅羊毛”，击中大众的痛点——到底怎么买麦当劳最划算。

可见明星与达人的运用在品牌直播间里恰恰从“代言人”回归为真实的“人”，只有找准他们与品牌兴趣相投的人设，才能无限放大“品牌”与“效果”的双重价值。

04、精准流量加持“兴趣爆发”

快手直播的流量扶持也让麦当劳获得了“锦上添花”的效应。据了解，本次818大促，快手直播提供了百亿流量扶持，同时，直播间排位赛等丰富的活动设置，也让各品牌获得更多激励。

直播期间，实时盯盘和优化的精细度往往决定了后续的成败。一定要找到有效流量。据操盘团队透露，他们在流量池中找到用户标签，瞄定兴趣用户，再去更大的流量池寻找同质人群提高转化。

麦当劳抖金店操盘手计划，未来通过磁力星图等工具，将粉丝做精细化管理，形成长效经营机制。

05、“要把‘抖金店’开成百年老店”

从带货促销到经营经验兴趣

在问到麦当劳快手直播间是否会一直开下去？回答是：当然，我们要开成百年老店。这也正体现了磁力引擎“从快手广告投放到经营”的理念。

正如“除了GMV，快手也给麦当劳带来了品牌效应，直播瞬时的品牌力爆发效应，这可能是其他平台没有的能力。”

从品牌自身的角度来说，“数字化”不只是营销手段，更是企业经营的新基础建设。“抖金店”上线的基础是麦当劳已经拥有具备庞大基数的线上会员，“线上提前领券，线下门店核销”的体系已经搭建成熟。

作为线下餐饮的麦当劳不会一味追求短期线上消费的GMV，而会不断投入品牌自播新模式对于主营业务的互补，做到品效双收。

麦当劳的这次启动直播，也在尝试“去KPI化”的原则，以减少对内部电商团队的束缚，激发他们的创意。让观众们在互动中玩的开心，感受到品牌的精神，粉丝自然会从1万、50万涨到100万。这样的感性目标可能反而会比硬性KPI走得更长远。

而未来，磁力引擎也希望基于自身营销服务能力，从流量、内容、生意、经营四个维度定制化产品，为品牌提供全链路营销能力。