王尘宇

产品介绍

快手短视频搜索作为新兴的营销场景，流量价值高、商业化空间大，已获得广告主的广泛认可。快手站内搜索流量飞速增长，用户的搜索习惯已经形成。基于此背景，快手广告平台开放搜索场景，支持客户投放快手APP、快手极速版APP搜索效果广告，共创营销价值；

覆盖数据：

日均搜索量约3亿，寒假期间达4亿+; 流量受节假日影响比较大，通常周末比工作日增长30%

其中稳定可出广告的搜索量约9200W，占整体流量大盘的40%，对应79W个搜索词；

高商搜索词行业分布：19个一级行业中，pv分布top行业的为电商(5000W) 、传媒资讯，(5000W+) 和游戏(2300W)

产品优势点：

在快手信息流广告以外扩展新流量位，增加客户品牌覆盖度，用户观看视频热点时，热度会持续并70%的可能会进行搜索；

用户需求更直接，展示素材直切要点，浅度效果会偏高些(单纯提升点击的创意转化预估不好)，转化稳定后端大多反馈较信息流优质；

运营端侧重素材匹配性优化更聚焦，关键词获取门槛降低，逐渐趋于智能化推词形式，主要运用创意(封面+视频)优化和出价产品，深耕素材产出即可。

可适配客户：搜索行为是明确的需求表达，搜索意图反馈出更明确的需求价值，搜索广告的用户ARPU更高，因此适用于考核客户深层次产品行为(如长留，付费，roi......) 对成本可适当放宽的广告主。

优秀案例

[代理面临问题]

代理的诉求：量级up，效果达成

增量契机：搜索支持[关键行为出价] ，投放搜索可作为信息流量级的补充；

面临问题："既要又要还要”既关注前端转化成本更关注后端深度转化能力(考核运动渗透率，也关注次留率跟注册成本)核心跑 [关键行为出价]；

搜索捕捉短视频用户主动诉求的基础上，覆盖最新流量位，代理投放搜索势在必行。

[投放客户简介]

客户是一款健身App，主打形式为健身跑步瑜伽等健身减肥课程及达人推荐等，产品定位智能化运动运营商；

主打业务方向：健身、减肥、运动、瑜伽、普拉提、帕梅拉等；

投放搜索考核：放量阶段--关键行为率20%+ (主目标)、注册成本15左右(次要目标)；

投放渠道覆盖：3家核代，2家二代，共覆盖账户数40；

[消耗趋势及资源布局]

消耗趋势：1月9号开始测试，利用搜索用户更明确的需求表达，运动渗透率持续达标，整体呈现阶段性循环掌升趋势，前期经历一段时间起量测试，后续持续发力，为3月份吃掉更多预算埋下伏笔；

3.5日消耗峰值达到13w+；3.12达到第二次峰值24w+；其他时间随节假日波动，周六为整周峰值消耗；

[投放初期]初期如何快速度过冷启?

关键词性+匹配：投放初期 品牌词业务词为主导，根据性分组搭建，小预算使用精准匹配+短语匹配]形式，稳定效果；投放中期补充行业通用词，全方位拓展；使用，短语匹配+广泛匹配 的组合更能拿到流量，配合智能拓词同步开启；

关键数量：量变引起质变，测试初期不低于 500关键词，每个推广组不少于 10个创意，平均活跃关键词数增加一倍；消耗增长一倍；

素材相关性：搜索双列展现占比 70%，素材制作需要关注封面内容，利用用户最想要的内容匹配检索意图，提升流量利用率；

[投放中期]如何保障效果?

多出价测试：合理调控出价配比，流量上拓召回，最大化关键词行为率达成及次留效果；

巧用工具：为效果检测提供抓手：投放全流程数据监控，针对高转化关键词拓展调优；

拓展产品并行投放，全时段探索：突破单一产品名打来的召回阶段瓶颈，便于区分搜索二代代理，为整体增量提供更大空间；

[放量期]效果达标后如何突破流量瓶预?

直渠共建：通过客户拜访详细信息透传，拉齐客户预算及卡点，给予代理侧准确冲量目标，提升对代理的执行把控能力；

流量扶持+产运挖掘，有限提升关键词利用率

经验总结

1.关键词性+搭建方式——稳基 全方位拓展关键词，进行流量覆盖：

词性分类+搭建方式：根据关键词性分组搭建，转化效果更稳定，及时查看关键词报哦；

匹配方式

初期小预算[精准匹配+短语匹配]稳定效果，快手用户搜索通常较长尾，建议可能添加更多关键词覆盖用户搜索词；数量越多越容易放量过；

放量期[短语匹配+广泛匹配]的组合方式更能拿到量，配合智能拓词同步开启；

关键词数量，量变引起质变;平均活跃关键词数增加一倍，消耗增长一倍(以下基建供参考)

2.创意——关注素材相关性，精细化运营

单双列配比：双列占比60%-70%，素材制作需要关注封面内容，封面创意文案，通过优化点击率和转化率提升流量利用效率；(注: 目前搜索单列以下线)

减少素材相关性过率，提高跑量能力 (素材相关性文字类>声音类)

解决素材相关性的核心前提条件为[精细划分关键词搜索的本质是用户对内容的需求，利用用户最想要的内容匹配检索意图，是提升流量利用率的关键。

3.出价——多出价合理配比，流量上召回

搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2 (asn 平均展示广告条数;pvr出广告次数=出广告的检索量/检索量)

从案例产品来看，[关键行为出价] 运动指标达成最佳，结合[次留双出价]更能满足客户更深层次考核及留存需求，增加付费出价小比例投放，流量上拓召回：

1)跑量难问题

重点优化关键词质量(是否无转化或无消耗占比过多)

词类型-品牌词-行业词(词性或匹配方式是否过于窄)

创意数量/质量(5个以上，类型可不同但利益点差别不大，有利于扩词;质量上是否关键信息突出、品牌/字幕突出)

相关性优化(词的方向和创意是否不匹配)

是否开启智能扩词；

出价是否过低，一般要持平甚至高于信息流；

2)后端效果差问题

重点优化关键词精准类型(品牌词+业务词)

匹配方式(短语匹配+精确匹配少量)，提高出价10-20%拿精准流量

创意质量-由于eCPM=转化出价*pCTR*COCVR*1000，这里重点优化视频点击转化率(封面强导+视频3s/行为引导前置)，辅助智能扩词跑量(精准性强跑量压力大，单纯提高出价会拉高成本)；

 从目前的快手营销平台的行业占比来看，游戏类，网服类，垂直化行业，投资型消费这几个行业占比较大，可以重点进行拓展；