搜索产品优化思路-本地代理商
一、搜索广告介绍
1.为什么要投搜索广告?
主动搜索效果好：搜索广告是用户通过搜索词表达了明确的意图后，系统匹配与之意图相关的广告，转化效果有保障！
天然的流量壁垒：因为是基于用户的搜索意图进行广告展示，故通常跨行业不存在直接竞争，流量获取能力更强！
流量蓝海空间大：现日搜索量已经很客观，但流量利用率有很大空间，广告竞争还不激烈，性价比超高！
2.广告样式及位置
媒体范围：快手主APP、快手极速版
流量入口及位置：搜索框-综合搜索结果页(简称“综搜”)
样式 |
样式demo |
说明 |
双列 |
搜索结果页 → 视频播放页 →
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1、广告位置：动态位置，第一个广告位1-2位，之后隔6插1 2、广告样式：有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页 3、投放方式：专业版投放、搜索快投 4、核心指标： 封面点击率：封面点击量/封面曝光印 素材点击率(行为率)：行为/素材曝光数 转化率：转化数/行为数 说明：行为数是指用户点击行为按帮她发点击事件的次数，点击事件包括actionbar及iactionbar |
3.2种广告投放方式
搜索广告现有专业版和快投投放两种方式
投放方式 |
专业版投放 |
快投投放 |
简述 |
独立创编、独立预算、独立物料 |
和信息流融合在一个创编、共用预算和物料 |
计划类型 |
搜索广告
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展示广告
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后台图示 |
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默认开启搜索快投、默认开启人群探索
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二、专业版产品介绍
一）.专业版的投放逻辑
简单来说，搜索广告是寻找与用户搜索词匹配的、最高价值的广告进行展示
投放逻辑 |
说明 |
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名词解释 搜索词：指用户在搜索框输入的词 关键词：指广告主在投放平台购买的词 相关性：指广告创意与用户搜索意图的相关程度； 投放说明 1.用户输入搜索词发起搜索请求 2.广告主购买的关键词与用户搜索词匹配后，进行广告创意与搜索词的相关性过滤；影响相关性的因素：广告语、封面标题、视频文案、视频内容、口播内容、产品名称等； 3.排序：根据eCPM进行展现位置排序eCPM越高，展现位置越靠前 (eCPM=转化出价*CTRDCCVR*1000) 4.广告胜出，在广告位展现 |
二）.重要产品功能概览
已提供：面向下载类、线索类客户，提供完整的投放链路，提供常用的浅层出价目标
建设中：以提高投放效率、夏盖更多出价目标为主的工具、深度出价目标的覆盖等
维度 |
说明 |
适用行业 |
除快手小店外全行业(快手小店目前规划中，敬请期待) |
MAPI |
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营销目标 |
提升应用安装、获取销售线索、提升应用活跃、获取电商下单 |
出价类型 |
oCPM，单出价、双出价 cpc出价，预计8.4上线 |
目标人群 |
支持 排除人群包、地区、操作系统版本、过滤已转化用户 4个维度，除必须场景外不建议使用，以免影影响拿量 |
关键词工具 |
支持以词推词、账户智能推词、冷启推词、行业推词等多维度推词，降低拓词成本 |
监测链接 |
暂仅支持第三方点击监测 "说明：当前已支持的”“第二方点击监测连缓，含义类似曝光，实玩是指：封面点击上 (photo_click) |
数据回传 |
支持api回传方式其中：CSITE 广告投放场景字段 搜索广告 枚举值为39 |
三、账户结构搭建
1、主线：基于不同行业的用户搜索习惯进行结构性搭建
矩阵账户 |
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要点: 建议新开账户单独投放搜索广告，可开通矩阵账户分账户精细化运营
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账户结构 |
搭建说明 |
数量限制： 一个账户内搜索广告计划≤500； 一个计划内推广组s50； 一个组内关键词数≤1000； 个组内自定义创意数s15。 (以上包已删除) |
搭建要点： 1.推广计划：新建搜索广告推广计划 2.推广组： (1)综合业务，可按广告主的业务、品类等特点进行推广组分组；举例： 按业务分组：生活服务平台
按品类分组：电商
(2) 单一业务，可按关键词词性进行账户结构搭建；举例： 按关键词词性分组：装修
关键词为什么一定要合理分组： 1.不同关键词价值不一样，可能需要阶梯出价;比如品牌词转化效果好，可以出更高价格；品牌词>产品词>通用词 2.创意需要与关键词进行针对性的匹配，故同一类型的关键词能更好匹配创意 |
2、推广计划
新建搜索广告推广计划
预算建议:建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和
层级 |
功能模块 |
功能 |
建议 |
广告计划 |
计划类型 |
计划类型 |
搜索广告 |
营销目标 |
营销目标 |
支持[提升应用安装、收集销售线索、获取电商下单，提升应用活跃]；根据实际投放选择 |
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设置计划预算 |
单日预算 |
根据实际预算填写；建议计划维度的预算不小于推广组累加的预算总和 |
3、推广组
重要!
1.关于学习期的推广组
a.学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属于正常现象；
b.学习期要保证连续3天投放不暂停，目学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定学习期更容易成功；
c.在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更容易度过学习期。
2.关于超成本：
a.不需要过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平；
b.另分时超成本可能是假性超成本，是因转化数据回传延迟导致，比如激活数据回传延迟1-2小时，长链路的转化回传时间更长，T+2/+3。
3.关于转化目标：
a. 投深度转化目标前，先投一段时间浅度目标以便获取充足转化数据模型更好学习，再投深度时更容易起量，比如: 投激活-次留双出价，先投几天激活单出价再投双出价。
人群定向
目前定向支持:地区、系统版本、排排除人群包
定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向除某些行业有强定向诉求外)；尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间。
出价
(1)一期支持的转化目标如下
(2) 建议出价
出价方式：ocpm
建议出价：搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%
4、关键词
1.关键词选取
2.关键词来源：
a.在线推词工具：以词推词、账户推词、行业词包
b.其他搜索平台的关键词词包
3.关键词建议：
1）关键词数量要多，冷启动时建议不少于5000个关键词
快手用户的搜索词通常都很长尾，需要广告主添加更多关键词；投放初期可添加一定量关键词使用广泛匹配充分跑量，后根据搜索词报告添加关键词；
2）关键词要和业务相关
与业务相关的词，转化好成本更稳定，与业务不相关的词转化较差，浪费预算一及时查看关键词报告调整消耗关键词；
3）关键词要和创意匹配
与关键词更匹配的创意，模型预估ecpm更高更能拿到流量；举例：某汽车交易平台，关键词为大众各车型，创意内容需体现大众车型；
4）关键词词性选择
预算有限的情况优先使用“品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不容易跑量。
关键词词性分类
序号 |
关健词分类 |
说明 |
关键词特点 |
举例 |
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流量 |
搜索意图 |
转化 |
||||
1 |
品牌词 |
指明确带有企业品牌名称的关键词含地区+品牌名称、品牌名称+产品等组合形式 |
低 |
精准 |
高 |
教育：新东方雅思 电商：淘宝特价版、得物APP 装修：齐家网装修平台 |
2 |
竞品词 |
指竞争对手的品牌词或产品词 |
低 |
精准（搜对方） |
低 |
客户猿辅导，它的竟品词可以是：高途、网易精品课 |
3 |
业务词/产品词 |
指广告主的产品或业务，可以是大类，可以是细分； 注意：电商客户，线上销售的带品牌名称的产品也为产品词 |
大 |
精准 |
高 |
教育：语文、数学(业务词) 家装：全屋定制、墙面翻新 (业务词) 电商：女鞋(大类);高跟鞋(细分) 电商：vivo手机、李宁运动裤 (产品词) |
4 |
行业通用词 |
某一行业的关键词 (比业务词/产品词更宽泛)，不包含品牌；通常关键词比较短，由2-3个词组成 |
大 |
不精准 |
低 |
教育：课外辅导、网课 装修：装修公司，装饰公司，北京装修公司 电商：服饰、生鲜 |
5 |
意向词/兴趣词 |
指广告目标受众所表现的主流兴趣点 |
大 |
不精准 |
低 |
主流兴趣点：减肥瘦身、美白、防晒、低脂无糖 |
6 |
活动词 |
节假日或网站促销活动的类别、名称 |
大 |
精准 |
高 |
京东618、双十一、520、七夕节、圣诞、春节 |
7 |
其他词 |
通常较长尾，如：疑问词等 |
低 |
精准 |
高 |
|
分行业关键词类型推荐
行业 |
搜索词特点 |
装修 |
1.品牌词 (土巴免、齐家、生活家品牌名称)，如：土巴免装修，齐家装修平台 2.业务词(全包半包、老房翻新等)，如：全包装修公司，全屋定制 3.行业通用词，如：装修公司、哪家装修公司好 |
电商 |
1.类目词，如：男装、女装、童装、凉鞋 2.行业通用词，如：穿搭技巧、大码女装 3.商品词，如：牛肉千、下水道疏通剂、螺抓粉、无人机 4.品牌词 (品牌名称、平台名称) ，如：鸿星尔克、vivo、华为、苏泊尔，闲鱼、京东、美团等 5.活动词，如：外卖优惠券、0元抢购、一元秒杀手机 |
传媒资讯 |
1.平台名称，如：tt语音、七猫小说、知乎 2.行业通用词，如：赚钱app、小说推荐、动漫、减肥、交友软件推荐 3.业务词，如：小说名称、歌曲名称、影视剧名称 |
2.匹配方式
1.建议节秦
a. 投放初期使用广泛匹配充分跑量，投放3天后可根据关键词词性设置不同匹配方式和出价
b.对于预算有限或成本很敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能很难跑出去
2.建议组合方式
a.“广泛匹配为主短词匹配为辅”的组合方式更能拿到流量，，不建议使用请确匹配
b.使用广泛匹配跑量时，需要关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词
c.开启智能扩词，以便拿到更多的流量
5、广告创意
创意注意：
建议每个推广组不少于10个创意，尽量加满15个，且开启智能扩词；
1)系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量；
2)搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不容易跑量
3)搜索广告不存在相似视频打压
视频内容
1.创意类型：视频创意，版视频 (推荐)、横板视频
2.视频建议
a.视频制作方向
搜索广告更适合直接的素材，前10s是否出现营销目标对转化影响较大；
可复用信息流上转化率的视频，但不建议使用情景剧素材；
b.优质素材特征
视频节秦紧凑，环环相扣吸引用户停留观看
利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户
以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化
3.数量建议：
a.每个推广组不少于10条创意，以便投放一段时间后优选创意
优质case示例
行业 |
优质视频示例 |
游戏 |
示例-01，红包素材，视频前几秒直接抛出利益点(合成一个赚5块，提现不限次数)整个视频节奏紧凑视频完播率极高； 示例-02，以游戏精彩片段作为视频内容； |
电商 |
示例-01，单人口播讲解利益点； 示例-02，以认知冲突(榴莲价格暴跌)为噱头吸引用户观看，以低价引导用户下载； 示例-03，用生活常见物品的低价吸引用户点击下载； |
传讯咨询 |
示例-01，视频用“引起用户关飙楠更必衬剥碑宾倒版疤挨党文案+小说片段”吸引用户下载； 示例-02，红包素材，视频以APP看剧同时赚钱为噱头刺激用户下载； 示例-03，视频内容通过引起用户好奇 (测长大后的样子) 吸引用户下载。 |
封面
1.目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化依旧很重要
2.封面建议：封面有文字，文字建议简短、有噱头可刺激用户点击
优质case示例
一级行业 |
示例-01 |
示例-02 |
电商 |
21% 活动语刺激用户点击
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14% 诱人的实物图片+低价 刺激用户
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传媒资讯 |
28% 清晰的营销目标，“免费 字样刺激
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12% 文案抓住了用户痛点
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作品广告语
广告语是指：上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户
广告语建议：
a.尽量包括品牌词、产品词
b.广告描述有噱头(eg.今日开服)、有利益点(eg.免费试玩)或能击中用户痛点(eg.后悔没让孩子早点学编程)
优质case示例
行业 |
示例 |
电商 |
1.买正品潮鞋，上得物!新人5折起!还有520米大礼包!(含有品牌词、有利益点) 2.能机洗的冰丝凉席 凉而不冰，睡觉不用开空调了 今天才成本价48元(有利益点、击中用户痛 |
传媒 |
1.QQ音乐海量音乐免费下载你还不快来试试?(免费利益点、反问向刺激用户点击) 2.通知: 本区工地急招建筑工、煤工等，工资日结，包吃住，签合同! (击中用户痛点) 3.下载爱奇艺随刻，登录可获得爱奇艺VIP会员! (利益点刺激) |
教育 |
1.几乎没人知道，消防工程师申请通道已开启，你符合报名条件吗?(用疑问句刺激用户点击) 2.想提高自己的收入却找不到合适的副业?不如开网店，自己当老板!(击中用户痛点) |
相关性建议
相关性是什么：相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度
为什么要优化相关性：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化更好
0影响相关性的因素：广告语、视频内容(包括封面、视频字和口播等要素)、广告来源(即产品名称)等
相关性怎么优化：广告语或视频内容，尽量包括品牌或产品词，尽量突出产品核心卖点
优质case示例
行业 |
示例 |
电商 |
搜索词：雅迪电动车 广告语： 雅迪电动车，平时骑它上班，特别方便，限时限量!视频内容截图
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教育 |
搜索词：电商创业 广告语：没货源不投入,就能开网店? 月销5000单,原来这样做!视频内容截图
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FAQ
1、搜索广告支持赔付吗? 赔付标准是什么?
答：搜索广告支持赔付，赔付标准同信息流，具体可参考说明
2、日预算2k，建议准备多少词、视频?
答：日预算2k，建议关键词数量不少于5000个;每个推广组需要15个创意
3、什么样的关键词不能通过审核?
答：除符合法律法规要求外，还限制：
不得涉及借助热点敏感事件词汇进行宣传，如地震、河南暴雨、新强棉、选妃、奥运会等
不得单独使用外文；但产品名称、品牌名称为英文的除外，例NIKE、SWISS、SWITCH、MATE、NOVA
不得使用非自身产品的品牌名称或产品昵称，如VIVO不得投放OPPO，资生堂不得投放小棕瓶，雅诗兰黛不得投放红腰子；
如无授权，严禁涉及使用他人姓名，包含真名、艺名、账号名；
不得涉及以上违规词汇的变体、谐音形态；如“王撕葱”(王思聪) 、找鸡(招妓)、6盒彩 (六台彩)
4、搜索是否有单独的api对接文档?
答：否，api文档和信息流一致
5、搜索资源位是按点击上报的还是按照曝光上报?
答：封面点击上报或素材曝光上报
6、平台可以帮广告主推荐更多关键词吗?
答：可以，支持在线推词
7、目前是否支持安卓和ios?
答：均支持
8、是否支持关键词ID 的宏替换吗
答：支持
9、是否有单独审核支持，催审等?
答：暂时没有，正常信息流审核流程
优化方法论-账户搭建
账生命周期 |
动作 |
具体内容 |
搭建账户框架(定基调） |
搭建广告组和创意 |
账户框架示意图：账户结构搭建好，可添加部分关键词和创意
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逐步完善基建(丰盈账户准备放量) |
完善方法 1.补充已有架构： 根据关键词分类，分广告组增加关键词和创意(保证效 2.新增广告组： 新增关键词分类 3.智能扩词： 新增广告组或者已有广告组打开智能扩词功能； |
完善基建示意图： 持续完善关键词和创意数量，颜色标注部分即更新部分
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优化效果 |
优化方法: 1.高转化关键词搭建广告组 |
新增高消耗高转化关键词示意图图中1、2为新增的高转化关键词 (仅为举例，不限于关键词分类)注:设置高转化关键词一定要搭配高转化创意，!实现最优组合! !
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2.暂停低转化创意学习期结束，可暂停高消耗低转化的创意，保证效果的稳定性 |
尽量保留1-2条高转化创意，可持续观察优化创意
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2.高消耗低转化广告组: 降低出价或者暂停广告组 |
暂停高消耗低转化广告组示意图
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3.查看搜索词报表 i: 添加搜索词为关键词，丰盈基建，提升效果 ii:高消耗低转化的搜索词可设置否定关键词，避免影影响整体效果; iii: 调整关键词匹配方式 |
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账户优化方法论一效果优化
| 效果问题 | 定位方向 | 具体操作 |
| 超成本 |
1.参考学习期状态： 以学习期为作为优化账户的 |
学习期的状态决定了优化方向，提高优化效率；
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2.查看搜索词报告通过搜索词报告确定优化方 向 |
通过搜索词报表-优化匹配方式一 优化创意 i.搜索词报表-拉数据：从搜索词报表入手[拉出数据]，搜索词、关键词、消耗和转化数据指标，如激活数、激活成本，等；
ii.找搜索词-优化匹配方式：找出高消耗低转化的关键词，对应的搜索词是否与之匹配，确定是否要优化关键词的[匹配方式]；
iii.找广告组-优化创意：通过搜索词-找到对应的广告组，查看广告组的学习期状态 a.若学习期未通过，成本不稳定属于正常，新建广告组； b.若学习期通过，优化创意，暂停高消耗低转化的创意；
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| 快速扩量 | 1.定位账户各要素： 通过出价、关键词、匹配方式、创意、定向、预算等纬度调整/定位 |
1.添加了较多与业务相关的主流关键词；添加方式包括：关键词推荐工具、搜索词、其他媒体词包等 2.关键词处于可投放状态(如：推广计划和推广组预算充足、推广组和关键词审核通过等) 3.出价有竞争力;参考搜索词pv量，确定竞争强度； 4.调整匹配方式，如广泛匹配； 5.定向条件宽松； 6.投放时间充足； 7.开启智能扩词等； |
| 定位骤降 | 请先确认账户是否进行了以下负向操作： 1.删除大流量关键词 2.关键词匹配方式改写更严格的匹配 3.降低预算 4.降低出价 5.缩短投放时间 6.设置严格的定向条件等 确认无负向操作后可进行反馈 |
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| 定位空耗 | 1.定位账户设置：通过展现量、转化目标、投放时间、预算、转化数据分析； | 请先确认账户是否符合以下要求： 1.展现量是否足够大：关键词均值推算是万级别展现才有浅层转化 2.设置的转化目标是否过深：目前模型能较好支持激活和表单单出价，过深的转化目标不建议投放3.投放时间是否足够：常规1周左右会有稳定的转化数据，建议观察至少3天 4.推广组是否过于分散：预算过于分散的做推广组不利于模型学习 5.转化数据回传是否正常 |
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