王尘宇

一、转链路概

大健康行业长期投放信息流场景，线上获取线索+线下销售跟进，通过电销、粉丝营销形式完成用户转化，其存在转化周期长、深度数据难回传、运营成本高等难题，在电商场景探索中，实现通过信息流引流至第三方店铺，用户实现在线支付，提升转化效率、降低运营成本、降低深度转化成本 

【转化链路概览】

快手app广告曝光	点击进入h5落地页	跳转天猫、京东、拼多多	用户店内下单支付

二、优秀投放案例

 大健康---优秀投放分析

1、投放方法论 

●高ROI=多SKU链接+高转化头图+吸睛中间页 

●SKU设置：一个SPU可以设定4-6个SKU，价格从高到低排列，价格梯度在30-50元，高SKU前加强产品推荐，促进高客单价产品成交 

●高转化头图=强促销话术+高清产品展示 

●吸睛中间页=多痛点切入+高亮吸睛颜色+强动态优惠按钮 

●快速过冷启=定向人群+MCB+付费出价+基建 

	账户设置	测试期	发展期
账户搭建	消耗	0.5w-2w	2w-10w
	出价	最低SKU 100%出价	最低SKU 80%-100%出价
	定向	手淘+大健康排除包	手淘人群
	产品+优化目标	OCPM+表单出价 MCB+付费出价	MCB+付费出价 订单提交出价
	创意	自定义创意为主，快速测试出 跑量素材及制作方向	程序化创意+自定义创意结合使 用，形成赛马
	基建	单品活跃账户数2-4个 素材储备30+ 每日新建推广组3-5个	单品活跃账户数5-10个 素材每日上新10-15  每日新建推广组10-20个
SPU	SKU	2-3条SKU设定，价格在 69.5-129.5区间，低客单价帮 助账户快速度过冷启	6条SKU链接，价格设定在 99.5-179.5元；SKU价格从高到 低排列，高SKU增加强商品推 荐话术，提高整体付费金额
中间页	优惠券	图片优惠券+动态吸睛优惠券 优惠券金额30元调整到50元	动闪优惠券+引导立即领劵

2、数据呈现 

消耗走势	ROI

eg: 5.10-5.17号处于冷启阶段，18号以后进入发展期，消耗和ROI增长明显 

三、投放操作 

【投放总览】 

用户通过H5跳转平台店铺，中间需要解决数据回传的技术问题，将用户在店铺的下单数据回传至快手账户，针对用户的下单行为进行出价。

【操作步骤】 

第一步：开户	第二步：制作魔力建站	第三步：建联第三方生成 落地页链接	第四步：搭建账户
可联系快手销售或代理商	账户魔力建站中制作中间 页，承接店铺内商品	可联系销售、代理商进行 第三方建联，解决数据回 传事宜	快手账户搭建物料进行转 化回传测试

【账户搭建】

第一步： 搭建广告计划营销目标选择【手机销售线索】
第二步： 搭建广告组填第三方数据公司提供的h5链接
第三步： 搭建广告组定向基础根据投放平台圈定APP按照人群，如投放天猫店铺， 定向为手机淘宝安装用户。 路径：万象dmp-新建人群-行为数据-移动应用安装
第四步： 搭建广告组排除平台提供的负反馈人群包，提升投放效果 路径：万象dmp-人群集市-效果通用人群
第五步： 选择优化目标【付费】并根据ROI制定出价
第六步： 搭建物料，广告位建议【按场景选择广告位】 创意制作方式建议选择【程序化创意】 程序化创意使用建议开启【素材挖掘】功能，可助于跑量
以上六步可完成快手广告账户基础搭建，同时在账户搭建的基础上，在投放中同时存在进阶操作

【搭建建议】

账户基础设置
账户余额		账户余额 ≥ 当前日消耗*1.5倍*5天	保障余额充足 避免断流/余额不足造成流控影响
账户预算	新进	账户预算不限，以计划和组维度设置单广告组初期预算>2000/日	跑量速度慢，可以提高出价放宽定向，同步建新计划
	稳定组	建议不限或设置较高预算，稳定跑量后再调整，保持预算充足，预算>实际消耗2倍以上	如消耗速度较快且成本稳定，可继续大幅度提高预算
	老组	预算撞线提示时，需及时提高预算
账户时段		前期建议根据快手高峰时段进行投放，或参考历史投放时段进行设置，稳定后放开全时段跑量
账户素材准备
日预算		日上新素材量（纯新视频非简单混剪）
0-5w		5+个
5-10w		10+个
10-20w		20+个
20-50w		30+个
50w+		50+个

【进阶操作】

1.快手dmp使用扩展 

标签合并产出高优人群
基础人群	结合人群标签产出标签人群
根据店铺平台产出平台安装人群是投放定向的基础，如： 1.手机淘宝安装人群 2.京东安装人群  3.拼多多安装人群	快手dmp汇聚众多用户标签，通过不同标签圈定目标用户 基础数据：用户基本属性如年龄、性别、设备等 行为数据：用户在快手行为动作如网红关注、浏览、行为、打赏频次 广告行为：用户在广告环境动作如行业转化、商业兴趣 电商特征：用户在快手电商行为如支付、支付频次、消费分层 行业标签：快手针对特定行业产出特定标签如金融行业、教育行业
基础人群包+标签人群=高质量人群

2.mcda使用

在快手曝光的流失用户在快手站外媒体产品的转化行为，此种用户账户进行上传，加入快手投放辅助模型，对快手投放进行辅助，促进投放效果的提升。

数据接入：接入方式可为dmp形式

1、单次量级不低于日常转化量级的2倍，若周回传则量级为“日常转化量*2*7” 

2、保持数据更新，建议更新频次不要超过一周，每次更新重新打包，不要用旧的包名

3、可回传手机号/设备号

3、广告搭建可选择【最大转化】

最大转化是一款只需要广告主表达预算和浅层目标的成本约束、无需出价的投放产品。 

算法投放策略会基于广高柱目前的预算能力以及想要渠道的转化效果，帮助广告主获得最大化的转化数

策略原理：

【评论管理】

1.关键词屏蔽

用户评论中包含了负向词汇，影响后端转化，使用关键词屏蔽工具，对高频负向词汇做前置屏蔽，提高后续运营评论管理效率，具体操作：

建议设置屏蔽关键词：骗钱、虚假、举报、诈骗、传销、骗人下载、假的，骗人的、骗流量、便宜没好货，好货不便宜、骗取个人信息、坑啊、忽悠人、垃圾、坑害、招摇撞骗、穷家荡产、倾家荡产、凄离子散、妻离子散、根本不一样、赚个屁钱、他娘的、浪费流量、傻逼、坑钱、套路、各种托、他妈的、去你妈、真坑、坑流量、上当受骗、是一个坑、骚扰电话、坑人、推销、泄露信息、刷单、上当、不安全、欺骗、谁买谁后悔、投诉。

2.添加屏蔽用户

如个别用户频繁有负面评论动作，可屏蔽该用户，此用户之后所有评论被隐藏除评论用户外，其他人不可见

3.手动处理评论 

针对负面评论可点击【隐藏】，隐藏后除评论人外其他人不可见；

针对咨询类评论，可点击【回复】，解答用户疑惑引导购买 

4、优质评论引导 

正向评论引导+优质评论置顶（评论管理-查看-置顶） 

正向评论引导案例：

四、Q&A（持续完善）

Q：店铺主体与开户主体是否需要一致？

A：必须一致

Q：落地页由第三方提供吗？