第一章 会员权益电商行业分析
1.1 会员权益电商科普
会员权益电商是一种聚合商家提供的权益，突出品质+特权+服务，以丰富产品维度满足用户吃、喝、玩、乐、游各方面需求的新型电商形式。以骑士卡、爵士卡、锦鲤卡为标杆，该行业兴起于 2018 年，爆发于 2019 年底，目前市场已经成熟且白热化。作为电商行业的重要分支，在经历了返利模式/导购模式后，成为新的电商引流平台的细分行业。
会员权益电商行业主要利润为邮费差额（实体卡）、会员增值费（电子卡）、自营商 品销售额、用户后端转化和商业化广告收入等。
会员权益快手电商主流广告链路如下：
1）投放链路——表单提交
付费实体卡：点击快手广告→填写客资→在线付邮→下载 APP→注册会员/线下领卡
付费电子卡：点击快手广告→填写客资→确认支付→下载 APP→注册会员
免费电子卡：点击快手广告→填写客资→下载 APP→注册会员
2）投放链路——应用拉新
付费版 APP：点击快手广告→下载 APP→注册会员→在线办卡→付费办理
免费版 APP：点击快手广告→下载 APP→注册会员→在线办卡→免费领取
1.2 产品常见热门权益
权益卡主打卖点及会员特权，常见卖点如下：（注：下面可点击查看示例视频）
1）加 油：七折加油、加油洗车优惠
2）话 费：1 元充 100 元话费
3）酒 店：29 元海景房、加油酒店七折起
4）食 品：2 元喝喜茶、免费吃外卖
5）秒 杀：1 元秒杀 Switch、9.9 买 1000 游戏点券
6）红 包：签到红包、红包雨
7）出 行：打车出行 5 折起
8）折 扣：大牌一折起、奢侈品折扣
1.3 线上快手广告推广痛点
会员权益电商通过线上快手广告营销主要流量来自搜索引擎营销，DSP&网盟流量，快手图文信息流广告，快手短视频营销等。以快手为代表的短视频广告是移动互联网时代最为前沿的买量推广方式之一，因其短平快的节奏加上效果显著可控越来越受到该类客户的关注和进场。
1.4 快手平台流量优势
快手，国民短视频社区，记录和分享生活的平台。在这里，看到真实有趣的世界，找到自己感兴趣的人，也可以让世界发现真实有趣的自己。快手，记录世界记录你！
据调查，卡类消费者具有较强的消费能力，年龄普遍在 24-30 岁，地域集中在吃喝玩乐场所丰富的一至三线城市。而快手用户中，90 后占比 80%，一至三线城市人群占比更是 达到 60%以上，同时快手用户下沉，偏向私域流量，粉丝的忠诚度和黏性均高于行业竞 媒，因此成为了权益快手电商广告主的线上投放兵家必争的主战场。
1.5 快手合作客户一览
快手广告平台——磁力引擎自 2019 年开始商业化进程，2019 年开放权益电商行业准入，目前已有多家行业标杆客户进驻。以骑士卡、爵士卡、锦鲤卡等为首的头部客户在2020 年已实现巅峰单日消耗过 50 万，月均消耗过 500 万。
第二章 投放前准备
2.1 开户准备流程
权益电商客户在投放对接前，商务流程须知事项及材料准备已整理如下：
【推广需求】确认推广产品，周期，预算，分阶段考核目标等重要信息；
【政策合同】返点政策，签框协议等媒介事务请直接和直客销售了解跟进；
【账号准备】快手 ID（绑定快手广告账户/客户罗盘/MarketingAPI 申请等场景使用）；
【流程耗时】资质报备核审及准入一般耗时 5 个工作日内；
【开户资质】营业执照，ICP 授权、快手广告投放承诺函、增值电信业务经营许可证、活动证明报备、主体关联说明、素材授权证明、APP 主界面清晰截图、计算机软件著作权登记证书、权益商户合作证明等。
2.2 转化追踪对接
权益卡主流客户如骑士卡、爵士卡、鲸享卡等皆采用 API 对接，在前期测试时可使用 JS对接作为临时过渡方案，不建议客户采用 XPATH 方式进行转化上报对接（数据误差大）
1）JS - 代码上报
优点：仅需前端页面布署，无需额外程序开发
缺点：存在数据误差，仅有一个字段，不能回传多个目标
《JS 对接文档》https://yiqixie.com/d/home/fcACSd6zseEw91CUBezyw44pi
2）H5 - api 对接
优点：实时上报，数据误差小，支持回传深度转化数据
缺点：需客户具备一定开发能力
《H5-API 对接文档》https://yiqixie.com/d/home/fcACjQFu3lSI1QT7ktc7TCH9e
3）APP - api 对接
优点：针对 APP 激活场景使用，支持回传深度转化数据
缺点：该链路使用客户较少 《APP-API 对接文档》https://yiqixie.com/d/home/fcAA20a3_jN265xtjzJPmNg4r
2.3 用户画像调研
1）自定义定向
在投放前应拟定目标用户画像，确认以下基本信息：
a. 设备系统：Android/iOS/不限；
b. 年龄：18~23、24~30、31~40、41~49、50 及以上或自定义年龄段；
c. 性别：男/女/不限；
d. 地域：地区限定/全国通投；
e. 上网场景：设备品牌、网络环境、APP 行为；
f. 社会学维度：商业兴趣、行为意向、网红粉丝等。
快手在权益卡电商行业的人群推送算法已训练成型，建议快手广告推广客户仅需针对设备系统筛选通 投即可，若需添加自定义定向建议不超过三项，保证人群覆盖数不低于 5000 万级别。
2）人群包定向
若采用 DMP 精准定向做快手信息流广告投放，则需备选 5 个以上不同维度的人群包，包内人群数目不低 于 2000 万级别，以避免覆盖过窄导致快手广告投放花费少、消耗速度慢的情况。
快手的人群包定向支持单选或叠加多选的逻辑，因此定向策略上宜广不宜窄，多维度不 同属性标签的人群包均可大胆尝试。
冷启动成功率和消耗量级而言，通投方案表现优于人群包定向。人群包定向更适用于成本和预算敏感客户，2000 万级别人群日均消耗参考值为 5-10 万/天。
2.4 素材制作准备
前期建议准备视频 5-10 个，落地页 1-2 套，单视频 10-30 个封面度过冷启动阶段。
以下是快手官方认证素材生产平台的整理：
1）开眼快创
官网地址：https://cc.e.kuaishou.com/
开眼快创平台是聚合行业优质快手广告，精选案例的素材指导平台，在此可以学到不同行业的优秀素材思路。开眼是电子卡客户可以高效率、模板化制作素材的重要平台。
2）素造平台
官网地址：https://suzao.e.kuaishou.com/
素造是一个面向快手广告主、代理商和创意公司的商业内容一站式创意生产、交易平台。
作为快手磁力引擎的营销创意工厂，素造集结了行业内优秀的创作机构，为实体卡快手广告主提供一站式、全链路的素材解决方案。
3）快接单
官网地址：https://k.kuaishou.com/official.html#/
快接单是面向快手网红的推广接单功能，快手上的网红可以通过“快接单”功能接受快手广告主发布的 App 应用/品牌/电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入。
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