王尘宇

谷歌广告投放——常见误区

每当提到谷歌广告，你可能首先想到的是谷歌广告投放的复杂性以及对整个广告账户或者是对整个广告运营不是特别自信，或者是总感觉缺少了点什么。以下是我在大部分账户中遇到的常见问题。希望你可以通过改变这些错误，提升谷歌广告投放的效果。

1. 转化追踪可能过时

投放谷歌广告过程当中，都会设置一个 Google 广告转化标签（Conversion Tag）。从而可以在谷歌广告投放过程当中将你的广告转化数据量化，可以作为一个固定的指标去衡量广告投放的效果。

很多广告者都不会注意到，很长时间之后他们的网站发生了变化，页面发生了变化，结构发生了变化，商品发生了变化，整个支付也发生了变化，这个时候可能就会忽略掉转化追踪编码的更新。

如果不能有效、有条理的管理好这些转化标签，他们很有可能会被重复记录、不断记录。

这样，在谷歌广告投放中的竞价策略中，如果使用的是CPA（Cost Per Acquisition）的策略，会严重影响谷歌系统对正确数值的判断。

我在许多谷歌广告账户中发现，很少有账户做到对转化标签进行更新和管理的，一般都是不断重复累加新的转化标签。

因此，我的建议：

·      Google 广告中的转化区域应至少每季度检查一次。

·      检查、删除的任何过时或旧的内容。

·      使用表格记录、追踪每个转化标签所对应的内容，时时对其进行更新。

2. 地理定位选项

设置新广告系列时，你可以选择地理位置.

打开“地理位置选项”这一点可以揭示 Google 广告的默认选项：位置或热度

这意味着你的广告将在你的地理目标展示之外，谷歌也会根据用户的兴趣，向他们展示你的广告内容。

如果你只希望你的广告在你所选择的区域进行投放，那一定要关注这个选项。

3. 区域上的趋势

当许多广告管理经理依赖自动出价时，很容易忽视这一点。

但是，当使用手动出价、eCPC 或最大化点击次数时，会带来完全不同的结果。

许多广告帐户投放区域都是以国家为最低单位。比如，你看到广告账户针对的是美国区域，但是美国下面却没有更精细的区域设置。

如果你进一步挖掘，你会发现有规律的现象：有些洲、城市、乡村的广告效果好，有些差。

其实，这些可以通过竞价修改器（Bid Modifier）来控制，但是很难同时管控其他问题：比如设备管理（手机、电脑）、预算优化和广告内容优化等。

一般来说，大城市的人口多，需求量大，竞争也激烈，所以很容易消耗你的广告预算。不过，如果广告指标对你有利，其实是完全可以的。

有时，不同地理区域之间的设备使用存在差异。

例如，通信发达，年轻人较多的区域，人们大部分时间都通过手机来浏览信息、观看视频。

查看广告系列中的"地理位置"部分，并深入到城市级别，寻找加强出价的机会，控制减少出价的机会。

4. 重新审阅广告竞价调整

因为广告竞价调整可以使用的地方太多了，你很有可能设置过之后不再回头去查看，然后让你的广告不断地在之前设置的广告竞价下面去运行。

但是广告表现也会像有四季变化一样，会出现不同的数据表现。

因此，你需要有规律的重新审阅他们，确保他们能够为你持续带来良好的广告效果，让你的广告保持高度的相关性。

5. 混乱的关键字匹配

对于广泛的匹配类型，Google会选择搜索字词匹配的关键字，但并不总是一致地选择相同的关键字。

比如：

搜索shoes（鞋子）这个词汇，谷歌会把他匹配给[shoes]精确匹配关键字，也有可能把他匹配给 shoes，或者women shoes，广告匹配关键字。

这样，你很有可能会有一个搜索词汇匹配多组关键词（位于不同的广告系列、广告组下。

过去，你只需要关注广泛匹配的关键词，但现在我建议所有匹配类型的词汇，你都这样做。因为，谷歌放宽了关键词匹配的规则。

显然，你希望被搜索的词汇，可以被匹配到你指定的关键词。

这意味着，你需要通过使用否定精准匹配（negative exactmatch ）,设置其他的广告组或广告系列，从而停止其他的关键词匹配。

这样，你可以强迫谷歌广告对关键字的匹配，完全满足你的要求。

6. 不利用实验功能进行测试

坦白讲，谷歌广告平台不是很容易让每个人都能轻松掌握。

实验功能是运行更可控的测试。

你可以测试各种元素，如出价机制，甚至着陆页。

如果你面临测试流量分布控制问题，你可以通过实验功能来实现。

因为，你可以指定在实验中要接收的流量百分比。这样，你可以创建一个更可控的设置，而不是自动地留给谷歌广告让其自己进行运行。

若要开始创建实验，点击左下方的“草稿和实验”，新建草稿，然后创建广告歌系列实验。

从那里，更改要测试的部分，然后选择在确定的时间范围内启动它作为实验。

7. 缺乏竞价策略

出于许多原因，很多帐户可能仍然使用手动出价。

通常，有更复杂的业务指标来确定点击的相对价值 — Google 看不到这些指标，或无法把这些指标进行考量。

这样，很容易把人为造成的误差和错误，带入其中。

阅读谷歌广告竞价的其他方式，测试不同的方法，帮你找到最佳的方式。

8. 添加观察受众

我们很容易忘记搜索行为，因为它们发生在各种潜在客户类型中。

通常，搜索的行为会非常不同，但在搜索数据中，我们看不到任何不同的内容，因为所有人看似都是在搜索相同的字词。

添加受众、观察他们，是谷歌营销中最基本的习惯。

这样做的目的是：

·      这些数据不仅对于发现广告表现好坏有帮助，对你的的出价调整也会有帮助；

·      更重要的是，它们可以帮你寻找更佳的目标群体（比如在YouTube平台上）。

9. 缺少或未批准的广告附加信息

很多账户缺少广告扩展和/或有一些被拒登。

我通常看到缺少的结构化摘要信息、已拒登的电话号码，以及未被批准的其他扩展名。

除了这些扩展为搜索引擎搜索结果，提供更丰富的展示内容外，他们还可以帮助更好地筛选更加有效的点击。

10. 观看谷歌合作伙伴绩效

默认情况下，新的搜索广告系列将自动勾选 Google 搜索合作伙伴作为展示位置。

这并不总是件坏事！

有时合作伙伴网站生成一些不错的转化。

请确保使用它启动，然后查看累积的数据，进一步核实这样做是好还是不好。

你可以通过选择右上"细分"选项，然后选择“投放网络”展示详细内容。

请注意，这是一个"全有或全无"设置。

你无法对他们进行细微的调节。