王尘宇

如今不论是新势力品牌破圈还是传统品牌焕新，品牌年轻化已成为一种共识。艾瑞咨询在《2021年中国二次元产业研究报告》中提到，我国泛二次元用户规模在2020年已突破4亿，有望在3年后突破5亿，其中二次元内容的重点消费群体就是Z世代。作为年轻人“社交货币”的二次元成为诸多品牌寻求突破的切入口。

基于对年轻用户喜好的深刻洞察，近年来快手持续布局二次元赛道，先后推出“爆更计划”、“发电计划”、“暴击一夏”、“冬日暴击”等一系列创作者活动，大力扶持二次元内容。如今在快手二次元，每日用户量超过1亿，Z世代占比超85%，每日视频播放量近20亿，在二次元生态建设与年轻用户留存上，快手二次元已经实现弯道超车。对想要拥抱年轻人的企业来说，快手二次元无疑是不容忽视的营销阵地。

01、多元内容生态下爆款频出

快速抢占年轻人注意力

近日，快手二次元携手《王者荣耀》、《完美世界》、《哈利波特魔法觉醒》、七猫免费小说和书旗小说五大品牌上演“冬日暴击”，话题作品总量达80万+，累计播放量超800亿次，其中不乏播放量超千万的爆款视频，为品牌带来强势曝光，也再次证明了快手二次元内容生态的潜力。

作为快手最年轻的垂类，快手二次元目前已形成了包含动漫、达人、潮玩、酷图四大赛道在内的多元内容生态，以满足不同形态品牌营销需求。其中动漫赛道涵盖连载漫画、单元剧集、原创动画等多种形式，拥有@重生空间之大小姐不好惹、@九尾的倒霉球 等众多独家IP；达人赛道则面向三坑、COS、手绘等泛二次元内容，人气颇高的@Sien小慧君、@蔡萝莉 均突破千万粉丝；以@孟小琦和爷爷 为代表的潮玩赛道同样热闹非凡，开箱测评等内容深受用户喜爱；新兴的酷图赛道则让快手一跃成为生产和发布二次元壁纸头像的大本营。

在此次冬日暴击活动中，动漫赛道的创作者产出了众多优质视频，其中不乏结合品牌特点“整活”的佳作。例如快手二次元头部动漫达人@开心锤锤 凭借高产量高水准的作品稳居本次活动的“动漫暴击王”，活动视频播放总量突破5.7亿次。该创作者的视频内容多为展示主人公锤锤的学习生活日常，团队很好的利用了这个特点为广告主夸克的AI拍照识图功能进行了剧情植入，该视频获得了超40万用户点赞，1.3万条评论以及4.3万的收藏；另一位动漫达人@仙来也 则通过西游新编热血动画软植入书旗小说。由于故事情节引人入胜，吸引了粉丝们迫不及待想追看后续的剧情，继而有效地促成了品牌方App下载。

达人赛道的创作者同样爆款频出，Cosplay达人@Sien小慧君 拍摄的COS视频播放量高达4700万次，活动视频总播放量突破2.9亿次，喜提“达人暴击王”称号；次元剧达人@倚琪− 则以精美造型演绎多层次故事情节，让粉丝直呼“广告都拍出了电影质感”。

在达人们强大的号召力下，粉丝活力被瞬间激活，积极参与品牌话题创作，为活动持续加热。同时更加“丝滑”的快手二次元内容营销，也让用户注意力更持久，在潜移默化中传递品牌信息。

02、进击的快手二次元营销金字塔

星任务助力品牌营销降本增效

为助力品牌突破次元壁，实现品牌营销的不同诉求，基于多元内容生态和海量优质达人的肥沃土壤，快手二次元逐步构建起了“头部达人做爆款、中腰部达人以小博大、二次元年轻消费用户积极互动”的营销金字塔模型。品牌方可通过星视频率先引爆活动，借助星任务中腰部达人的圈层影响力实现圈层渗透，最后在平台资源的支持下，通过话题挑战等，引发尾部创作者跟进及大量年轻用户跟风，实现品牌声量最大化以及资产沉淀。

尤其面临需要降本增效的企业营销，越来越多中腰部达人、甚至是尾部达人的商业价值被看见，尤其深受游戏行业青睐。首先，快手二次元中腰部优质达人体量大、可选择性多，能更好地满足品牌个性化的需求；其次，在快手的泛二次元内容生态中内容形态丰富多元，且中腰部达人长期深耕某一领域，拥有优秀的创作能力与高粉丝黏性，亦能实现品牌营销的内容丰富性及精准性。

那么如何在海量中腰部达人中快速找到契合品牌需求的创作者呢？

快手磁力聚星星任务给出了答案。星任务的特点是以小博大、性价比高，一方面品牌完全根据实际效果付费，让每一分钱都花在刀刃儿上；另一方面，通过奖励任务的形式招募达人，不仅能快速实现规模化投放，还能充分调动达人创作热情，促使生产出优质作品，以较低的花费便能实现播放量达百万甚至千万级以上的爆款内容，最终产生以小博大的营销效果。

基于此前的合作效果，此次王者荣耀再次借助星任务进行快手推广投放。在王者荣耀发布的#四叶草变装#话题任务中，动漫创作者@魔王不欧以“蔡文姬与澜双向奔赴的爱情”为主题，作品制作精良，带来千万级别的播放量；手绘变装达人@瑜亮大叔同样贡献了超300万播放量的话题视频，获赞突破4万，以游戏人物为原型，将真人变装与原创手绘巧妙结合，配上卡点音乐让人眼前一亮，助力王者荣耀俘获更多年轻用户。

从最终的数据结果来看，此次王者荣耀合作二次元达人近300位，收获作品数近1150个，累计播放量突破亿次，其中爆款作品20余个，有2个作品播放量达到千万量级，传播效果远超预期。

如果说好内容是“子弹”，那么品牌营销效果的全面爆发还需广度和深度的加持。此次冬日暴击活动中，除了达人合作推广，在曝光资源的广度上同样十分硬核且多元。根据品牌特色与新春节点，发起#书旗阅读狂欢节##七猫小说演绎挑战#定制话题挑战，创建活动专题页“遇见你的四叶草”“哈利波特新春拜年祭”，并在活动页面中引导用户关注品牌官方账号，最终沉淀为品牌资产。

此外，快手二次元还与快手中视频团队进行了深度联动，双方共同扶持优质IP内容创作者，给予优质活动作品平台流量与运营资源等全面支持，这也为不同内容生态环境下的合作互通，带来了更多可能性。

03、结语

虽然眼下，众多品牌都在盯着二次元这片沃土，但要想真正做好二次元营销并非易事。相较于其他垂类，二次元用户具有极高的圈层忠诚度，对内容有着更高的追求，同时作为“互联网原住民”，经历过眼花缭乱营销的洗礼，他们深知何为套路，何为走心。因此品牌越来越需要选择高性价比、高契合度的营销形式，并呈现出足够打动用户的优质内容，实现目标用户的精准触达，与其建立更深层次的信任与情感联结。

随着年轻用户兴趣的多元化，二次元营销也在逐步进行资源整合，多方位精准有效实现品牌的营销价值。快手二次元从联合淘宝造物节打造“次元集结”到“暴击一夏”以及近期的“冬日暴击”，从线上到线下，从话题挑战赛到多元流量聚合，可以看出营销形式也在日益进化。如今快手二次元营销金字塔已初见成效，期待其能与更多品牌一起，解锁拥抱年轻人的N种可能。