王尘宇

快手推广聚星案例|上新不断，vivo缘何次次能将新品打爆？

新周期下，国内智能手机市场趋近饱和，逐渐进入到零和博弈的存量竞争，在此大背景下，品牌如何跑赢市场？在各手机品牌产品技术“硬实力”差距逐步缩小的今天，细水长流润物无声的营销“软实力”便成为新增长机会的关键点。作为手机品牌非常重要的一个发力点，新品上市战役往往是决定后续快手推广营销效果的胜负手。2021年，vivo新品发布动作不断，多款产品持续“上新”，而新机问世后的一个月内，是引爆其声量的黄金传播期。今年，vivo携手快手旗下官方创作者生态平台磁力聚星，在vivoS9、vivoY53s、子品牌iQOOZ3等产品的黄金传播期内，大玩内容营销。

截止目前，vivo与磁力聚星合作的商业作品条均完播率高达22%，与创作者陆楠- 他是子林 合作的视频，更是以单支作品累计播放量突破3000W，分别收获3784W、3472W的优异成绩，交出了漂亮的成绩单。智能手机产品“上新”时，品牌们往往面临着两个挑战：如何借势新品发布，实现在目标圈层内的渗透？面对市场上层出不穷的新品，如何突出自身竞争力？对此，磁力聚星通过「人群圈选」「创意内容」两大策略，给出了针对性的解决方案：通过创作者的内容创造力及其背后的粉丝画像，找到核心目标人群，借力磁力聚星创作者生态的影响力快速大范围曝光，完成新品知名度的最大化扩散。

快手广告精准定位人群圈选策略助力新机渗透圈层

根据Quest Mobile数据，vivo的用户中24岁以下年轻群体占比突出，且更多分布在新线城市，旗下子品牌iQOO凭借系列主打游戏体验的机型，受到更多新线城市年轻用户的关注。磁力聚星凭借创作者与品牌之间的内容联动，帮助vivo迅速圈定其靶向人群，进一步将其背后的年轻粉丝人群沉淀为品牌用户。以vivo子品牌iQOO新款机型上市营销为例，通过将品牌目标人群画像与创作者粉丝画像交叉筛选，磁力聚星智能推荐杨三岁、男朋友你睡醒了吗、Z做我的猫等12位粉丝年龄在23岁以下创作者，这部分创作者利用其在年轻人群中拥有话语权及影响力，通过“情侣日常”、“闺蜜逛街”等更能共鸣年轻人群的内容场景打造创意视频，帮助iQOO获得目标人群好感，迅速渗透圈层，获得市场声量。

从创作者类别上看，科技科普类创作者因其背后对应着对新机最重要的人群：换机人群及对新功能感兴趣的爱好者，而更适合与新机种草类营销合作；其次则是年轻人群更偏好的颜值、情感类创作者；同时游戏、二次元类创作者通过使用手机体验游戏等场景，也与以主打游戏功能的iQOO高度适配。

独具创意的快感推广营销内容策略助力新机突围鏖战

目前整个行业的目标人群高度重叠的情况下，用户对于各品牌新品手机的信息输入状态应接不暇，仅依靠流量的大面积覆盖远远不够，独具创意的内容才能帮助品牌迅速脱颖而出抢占用户心智。针对手机品牌新机发布场景，磁力聚星推出三大内容策略：

1、信息点突出，不强调品牌故事，而是强调产品的具体特点

近年来智能手机行业内技术竞争愈加激烈，各项黑科技不断诞生，因此相对快消、美妆等品牌的消费者更偏好品牌故事类的内容营销，手机品牌的消费者更趋于理性，围绕产品和功能展开的商业内容会更深得他们的心。以vivo X60为例，其新机宣推的内容core idea主要围绕其新机配置的蔡司摄像头，通过在快手站内传播#vivo #蔡司 双话题，并合作科普及测评类创作者，对蔡司的镜头技术进行细致入微地介绍，将蔡司本身在业内的口碑与新机做强捆绑。这种新型的营销模式，可瞬间激起消费者的兴趣及购买欲望，完成种草。

2、低理解成本，故事化的快手短视频，用户接受信息的门槛更低

专业的测评类内容可以精准俘获数码玩家的心，而对于更多大众类消费人群，将产品亮点以更富有趣味的方式展现出来，才能更让他们记住。独具快手特色的短剧喜剧类创作者与新机发布的扩散传播场景天生合适。对于短剧、喜剧类创作者来说，他们更擅于将产品的亮点埋入剧情，将商业合作信息进行软植入，因此可以尽可能降低用户的理解成本，也让用户产生深刻的印象。

3、参门槛低，内容可互动易模仿，便于用户参与二创进而推动传播

在用户心中种草后，还需要更进一步的推动传播发酵。通过强势联动挑战赛等互动类玩法及打造话题活动，利用创作者的影响力带动对前期曝光的消费者不断召回再营销促进转化，帮助实现真正的新品爆发。今年6月，vivo与11位创作者合作#vivoY53s畅快超清晰 品牌挑战赛活动，将vivoY53s“超好看、超畅快、超清晰、超好听”的产品卖点通过短视频的方式创意展现，并利用自身影响力号召粉丝用户参与活动，最终#vivoY53s畅快超清晰 总播放达7103W，共征集到2021支视频作品参与话题互动，为vivo Y53s 的新机上市话题活动带来瞩目的关注度。

合作创作者参与新机发布话题挑战赛，目的不单纯是声量传达，更重要的是，通过创作者的优质内容输出，与其背后的年轻用户形成同频共振，激发他们情感上的共鸣，它借由具有仪式感、参与感的挑战赛，对新品机型的核心卖点进行了生动的诠释，有效实现了深度种草。目前，磁力聚星已经逐步从仅支持创作者合作撮合工作，进化成提供综合解决方案的营销服务平台，今年vivo与磁力聚星的合作，正展现出磁力聚星在智能手机行业上成功探索的成果，磁力聚星背靠着快手平台的技术优势、流量优势以及内容优势，也逐步形成了一个完善的传播链路。相信在未来，磁力聚星将和更多3C数码品牌碰撞出更多让人眼前一亮的案例，共同探索快手广告营销发展的新可能。