王尘宇

教育行业细分业务繁多，各业务教学内容又各具特色。要实现教育行业本地商家投放价值的最大化，需要根据不同的业务特色在创意和落地页上不断优化，打造出最适配的本地化投放链路。今天百度广告就针对驾驶培训、财会培训和餐饮培训案例，提供本地类针对性广告方案，充分结合LBS定向和店铺经营，帮助商家玩转线下培训！

特别说明

►本案例及行业投放方法适用于教育行业客户（尤其适合中小客户或分校区自运营大客户）。

► 本地推广营销目标下，客户搭建广告计划时，支持的落地页形式有三种——店铺页、门店单页、商品详情页（如下图所示），本指导内包含不同本地落地页，客户可根据行业及需要确定落地页样式。

► 非本地推广营销目标下（如网页链接），也可使用店铺页/门店单页/商品详情页url投放广告，但是无法使用门店创意组件。

► 本地推广支持复制/切换同账户优质计划（位置-百度营销-服务市场-营销工具-计划快速搭建助手，营销目标选择本地推广）。

01、行业1 - 驾驶培训  

充实店铺页内容，优化品牌吸引力

提升转化效果

1、客户基础信息介绍

● 客户名称：XX驾校

● 线下店铺：约30家（初期测试3家店铺）

● 投放方式：门店附近10km范围投放，不限制预算，买词数量11万，创意数量500，开启自动拓量，落地页为店铺首页

● 投放效果：点击率提升79%，转化率提升140%，成本节约49%

● 创意样式：预览-常规广告样式×本地创意组件

说明：子链分组来自落地页课程，点击后自动进入产品详情页

● 落地页样式：店铺首页

客户投放过程中的核心卡点与解决

卡点：初期转化较少

原因：店铺首页头图与课程内容少，未充分展现品牌优势（如驾校报名优惠、学车保障等学员关心的报班服务）

解决：充分优化落地页，保证各个店铺页装修达到90分以上，提升店铺配图清晰度，增加banner等版位体现报班优势

2、驾驶培训行业投放方法

● 适配客户：有线下店铺或者校区、报名点等有位置信息的服务点，并有营业执照和道路经营许可证/备案，驾驶培训行业科目二和科目三“必须线下教学”、最好“近距离”的特征与本地广告强适配，因此驾驶培训所有的客户都可以投放本地推广，充分发挥本地LBS定向和结构化店铺页对用户的吸引力

● 广告搭建：在基木鱼开店搭建好本地生活店铺后，选择本地推广营销目标，选择落地页和投放地域后，与常规搜索/信息流投放方式一致。注意，本地创意与买词主要分为两种——强需求和弱需求，强弱需求都是高相关买词和创意，都能引导潜力用户了解品牌店铺最终留下线索或下单，仅在用户需求面上有所差异。如“附近的驾校”、“上海驾驶培训”为强需求词，必须保证高出价，并搭配高度优质的创意；弱需求词如“科目一”，可以在店铺中增加团购商品如0.01元领科目一题库，买词和创意灵活搭配。基础创意充分考虑用户需求——距离近、价格优、教学优质

● 落地页选择：店铺首页/门店单页均可，驾驶培训用户很注重头图和品牌介绍版块，需要在此版块充分展现教学优势，如学车优惠、品牌背书、学车快、 1v1不用等、班型丰富等等

● 数据监控：

A、广告：本地驾驶培训点击率均值为3%，如点击率未高于均值，需要着重优化创意和买词，确保基本配置及格

B、落地页：本地驾驶培训转化率均值为4%，如未达到均值，需要优化落地页内容，例如头图、课程信息等图片内容展现利益点

02、行业2 - 财会培训  

延长投放周期，提升单店铺预算

充分观察本地效果

1、客户基础信息介绍

● 客户名称：麦积职业培训学校

● 线下店铺：15家

● 投放方式：门店附近20km范围投放，全业务投放，买词数量8万，创意数量1.2万，落地页设置为门店单页

● 投放效果：点击率提升45%，转化率提升130%，成本节约17% 

● 创意样式：预览-常规广告样式×本地创意组件（校区信息卡）×营销组件（咨询）

● 落地页样式：门店单页

客户投放过程中的核心卡点与解决

卡点：百度广告投放初期效果不理想

原因：客户初期测试每个门店预算较低，本地单计划预算仅50，投放时段较短

解决：延长测试周期到至少两周，每个门店预算放到500初期测试每个门店预算较低

2、财会行业投放方法

● 适配客户：有至少1家线下门店或服务中心的客户都可以尝试投放，其中线下教学的客户最适配

● 广告搭建：本地财会用户最重要的需求是“费用”和“课程”，需要在买词和创意中充分体现核心利益点，如“免费0基础初学班”

● 数据监控：

A、广告：拉取搜索词报告，确定财会培训用户搜索中的本地化习惯（如发现客户在意费用和课程，则需要在全链路充分体现利益点），优化对应关键词和创意

B、落地页：财会培训转化率均值5%，当转化率低于均值时，需要着重优化落地页。用户最关心头图和课程介绍，建议及时监控用户进入落地页后的点击分布（基木鱼-热力图），不断根据用户点击较多的位置优化装修

03、行业3 - 餐饮培训  

提高本地买词占比

确保本地点击率优势

1、客户基础信息介绍

● 客户名称：新东方烹饪

● 线下店铺：成都6家

● 投放方式：买词量5w，创意量2w

● 投放效果：点击率提升74%，转化率提升20%，成本节约26%

● 创意样式：预览-常规广告样式×本地创意组件

说明：子链分组来自落地页课程，点击后自动进入产品详情页

● 落地页样式：店铺首页

客户投放过程中的核心卡点与解决

卡点：线索量较少

原因：点击率低于本地行业，创意和买词无明显优势，提高点击量。

解决：增加本地词与业务词的结合（如“成都餐饮培训”），优化创意质量。

2、行业投放方法

● 适配客户：有至少1家线下门店或服务中心的客户都可以尝试投放，其中线下教学的客户最适配。

● 广告搭建：餐饮培训用户很关注教学内容和距离，在买词和创意时可以增加本地化买词与创意——如本地词“附近的”、“合肥”，业务词“学西点的学校”，则在业务词基础上，可增加买词“合肥西点学校”、“附近的西点培训班”，将本地创意优势与创意、搜索词高度匹配。

● 落地页选择：店铺首页/门店单页均可，餐饮培训用户很注重课程版块，需要优质的配图和介绍，说明清楚餐饮课程的内容与课程配置等。

● 数据监控：

A、广告：本地餐饮培训点击率均值为3%，如点击率未高于均值，需要着重优化创意、买词等广告投放基础设置；拉取搜索词报告，确定用户搜索本地化习惯，优化对应关键词和创意。

B、落地页：本地餐饮培训线索转化率均值为2.5%，如未达到均值，需要优化落地页装修；及时监控用户进入落地页后的点击分布（基木鱼-热力图），不断优化落地页装修。