王尘宇

轻奢品牌 LilySilk 从 2010 年开始进行全球布局，在出海伊始 LilySilk 就采取了 DTC 独立站模式聚焦细分类目，专注于真丝为主的天然高端材质制成的家居和服装产品，品牌现已设有 13 个国家的站点，服务 150 多个国家和地区的用户。

在当前全球范围内的不确定性中，提升盈利性并实现可持续的增长，是包括 LilySilk 在内的许多中国出海品牌共同面临的问题。2022 年《 BrandZ™中国全球化品牌》研究报告显示，在过去一年，中国全球化品牌 50 强的总体品牌力逆势增长 6%，这其中，品牌的”价值感”提升成为主要增长来源。

一、从用户中来,看懂品牌价值感

基于对美国市场在线女装品类的研究显示，消费者对高价值感品牌的考虑意愿是低价值感品牌的4倍'，“价值感”已成为用户选择品牌的重要理由，它代表了品牌在用户的心中是否有意义且与众不同，这其中，用户所感知到的品牌情感价值和功能价值同等重要。

对于LilySilk来说，要实现价值感的提升，首先需要了解LilySilk在这些用户心目中是什么样的品牌，用户对于其现阶段的功能与情感价值具有怎么样的感知。

对此，谷歌广告平台通过“品牌10色模型”，帮助LilySilk明确自身品牌在用户心中的价值特征;并从品牌自身、目标用户的不同角度，寻找出提升品牌价值感的具体方法与策略。

1.品牌10色模型–品牌的“性格测试”

品牌10色模型基于用户调研结果，从功能价值与情感价值两个维度赋予品牌相应的指标，并通过10个不同颜色来代表品牌在用户心目中的定位类型,针对每种颜色模型都有着相应的定义与描述,是品牌的“性格测试”。

品牌10色模型结果显示，LilySilk 用户心目中的品牌定位居于“魅力金”板块，其特征是“潮流与表达”，对于用户而言，魅力金型的品牌十分具有创造性，将自我表达视作美的象征，认为比起珠光宝气，唯有保持创造性才能真正闪耀永恒魅力。

围绕着“魅力金”的“品牌性格”，LilySilk还通过用户调研详细分析了解消费者更偏向为了什么样的品牌价值感而买单，进而用来明确产品创新到传播策略的优化方向。

同时，结合用户调研与用户行为特征数据,通过谷歌广告平台机器学习技术对于用户进行有效的分组，LilySilk得出了三个类别核心用户群体的画像，不仅具备基础特征的描述，同时定义了用户的不同性格特征、服装消费偏好，以及用户对于LilySilk在功能和情感价值上的认知，帮助品牌清晰描绘目标群体，也更了解用户倾向于为什么样的价值而买单。

这些前期对自身与用户的洞察，为LilySilk下一步制定品牌提升策略给出了方向指引。

二、做好创意和媒体,优化成效

当品牌“看清自己”、“看清用户”之后，下一步就是依靠创意内容“讲个好故事”，并通过高效的媒体渠道“讲好一个故事”，将品牌所要呈现的信息传递给目标用户。

品牌的策略落地需要通过创意来实现，一个好的广告创意，能够在广告渠道中推动ROI的提升，也是提升品牌力的重要因素。

1.如何获得好的创意?

Get / To /By框架是一个帮助品牌打开思路，将创意目标转变为创意策略的方法，可以帮助品牌激发灵感、构建任务框架、明确挑战、广阔布局，并从用户的角度来思考。

这样的结构化创意方法，可以帮助营销人简明扼要地列明需要完成的任务,专注于核心的挑战，为用户传递真实有用的信息。

在获得用户洞察，优化创意思路之后，选择有效的媒体投放，是达成营销目标的关键环节。

对此，LilySilk选择 YouTube平台投放，作为在全球拥有超过20亿用户的视频内容社区，YouTube积累了海量优质深度内容，消费者已经习惯于在YouTube上寻找灵感和购物建议。谷歌官方调查显示，70%的受访用户表示 TA们在YouTube 上看到某个品牌后会做出购买该品牌的决定3。

LilySilk 在 YouTube 开启视频行动广告(Video ActionCampaign)，将产品亮点与品牌主张通过视频形式有效呈现，触达潜在用户,提升品牌考虑度,促进转化。

2.视频行动广告

视频行动广告(VAC)是一种简单易用且性价比高的广告系列，可通过一个自动化广告系列在YouTube平台内外获得更多转化;VAC作为视频广告感染力极强，更容易通过视觉的故事性来增加消费者代入感。YouTube 上的视频行动广告已成为品牌方新的产品展示窗口和潜在销售增长的渠道，并且产生了良好的转化效果。

三、品牌考虑度显著提升

LilySilk在创意和投放策略上进行的一系列调整与尝试，为品牌的考虑度带来明显提升。

Brand Lift Survey品牌提升调研结果显示，对比上半年同等规模的广告投放，LilySilk的品牌考虑度:

此外,LilySilk的品牌谷歌搜索广告量也呈现了明显的提升，基于测算结果显示，得益于11月期间品牌在YouTube投放的视频广告，LilySilk的品牌词搜索量提升了28%*，更多的搜索侧面反应用户的需求增长，同样也为生意结果带来可更多的转化机会。