王尘宇

今年乐歌海外品牌FlexiSpot首次入选《BrandZ"中国全球化品牌50强》榜单,同时荣获新晋全球化品牌特别奖。本期《谷歌会客厅》邀请到乐歌股份(以下简称乐歌)创始人兼董事长项乐宏,听他讲述乐歌从贴牌到品牌的转型之旅。

2001年12月,中国正式加入世界贸易组织。面对海外市场,大多数中国企业在欣喜的同时,更多的是茫然。乐歌就是在这样-种背景下创立的。当时的乐歌还只是做着给海外客户贴牌的“生意”。但渐渐地项乐宏开始思考:既然老外可以以10倍甚至20倍的价格出售我的产品，那为什么我不能来做自己的品牌呢?恰逢2008年金融危机,订单一-夜蒸发,而这次危机却给了乐歌新的转机。

凭借敏锐的洞察和冷静的分析,项乐宏逐渐找到乐歌的定位,一方面决心死磕好产品,一方面加速品牌出海计划。在经历初期震荡后,乐歌在项乐宏的带领下不断稳住优势,把握住了一一个又一个时代节点，抢先拿下自主渠道，建立独立站,实现公共海外仓转型,不仅成就了自己，也为众多国内中小企业出海提供了巨大支持。而对产品创新的持续投入更让乐歌牢牢掌握了智能升降的核心技术,后来居上,成为该领域的领航者。

从OEM到ODM再到OBM,乐歌成功实现了每一次转型。作为掌舵者,项乐宏是凭借哪些洞察占领了市场的先机?对于国内外市场的差异他又有何见解?乐歌又是如何通过同时打造产品力和品牌力赢得海外市场?

Q1、什么样的契机让乐歌决定要做自主品牌?

乐歌是我跟我夫人在2002年创立的。那时候中国刚进入WTO,我们跟海外的联系还是比较被动的，基本上就是给他们做贴牌，但一路走得还挺顺的。直到2008年金融危机,突然没了订单，只能干着急。煎熬的等待中，我就萌生了这个想法:希望在美国有个仓库，在网上也可以卖东西。于是筹备了一年后，我们就正式开始了自主品牌的出海之旅。

Q2、在转型过程中，乐歌经历了怎样的阵痛?

相比传统贴牌贸易，跨境电商品牌出海多了很多环节，更加复杂，考验企业运营能力。2011年，乐歌正式做跨境电商,但试水并不成功，4年间累计亏损4000万。经过对公司跨境电商模式的重新思考,我们决定转向聚焦产品、聚焦品牌的战略, 10个月后终于实现了盈利,之后就比较顺利了。

到了2016 年，我们又迎来了一-个重大变革，就是建立了自己的独立站flexis-pot.com。到现在我们已经在全球有了9个独立站，自主品牌销售占比超7成,其中独立站销售占4成。

Q3、2016年前后有很多企业都想试水独立站却没有踏出那一步。当时是什么让你做出了这个决定?

其实2016年去做独立站是一个蛮莽撞、也可以说是蛮勇敢的决定。但从商业角度来说,除了商业向善,我们还有一个概念叫商业向难。当你选择了那条难的路,向着可持续发展的路去走，你就一定要实现自主的品牌、自主的渠道、自主的核心技术，这是一个商业体存在的非常关键的要素。你做太容易的事情,一个企业或者说一个商业体系就会很难成长。

Q4、2013年自建海外仓之初有哪些考量?中美经济和商业的差异又带给了您哪些影响和启发?

我认为一个成熟的品牌绝不能仅仅依靠第三方平台。所以虽然2011年我们刚出海时依赖的还是亚马逊，但到2013年，我们就在美国硅谷做了第一个自己的海外仓，帮助我们补齐跨境电商物流短板。而事实也证明，自建海外仓确实显著提升了海外配送效率和客户满意度，尤其是乐歌的跨境电商业务以中大件产品为主，它的作用更加凸显。

我们也注意到美国电商的渗透率其实是远远低于中国的。那么从效率上来讲,虽然短期会面临一些波折,但美国电商的未来--定是要前进的。基于这样的逻辑，我们才决定可以重仓下注。

2020年由于疫情原因更是进一-步加速了线上消费,使得海外仓的需求井喷。我们在这个过程中又逐渐成为了中大件专业的跨境电商物流服务商,从自用到公用,为更多中小企业提供更好的服务,这是一-件很有社会意义的事。

Q5、不管是一开始的电视支架还是现在的升降桌，乐歌始终非常重视产品研发和技术突破。您是如何看待产品创新这个问题的?它对企业发展有哪些影响?

一个企业成长的关键有两个要素，一个是你的营销力，一个是你的产品力。产品是前面的1,营销是后面的0。如果产品力这个1做得好，那营销后面的0你就随便加。所以首先我们一定要去建立一支研究和洞察用户需求的团队。

研究人家要什么，分析需求、分析供应，从中找到需求减掉供应的大值,这样才能发现市场的缺口。然后你再去匹配你的竞争力是不是在这里。对于企业发展，我自己就有一个“3M理论”:Market Size，Market Trends以及MarketCompetitiveness。什么意思呢?就是说谁都想做市场大的,做趋势好的。但我们做企业其实一定要结合自己，找到自己的竞争力到底在哪里?你的资源到底够不够?找到自己真正的定位。

Q6、乐歌的产品在差异化竞争方面有没有什么经验可以跟我们分享?

对产品，我们首先是牢牢抓住了行业前沿的核心技术。我们有1000多项有效专利，自主研发的多项线性驱动技术还是全球首创，这一-点让我们可以“厚积薄发”,拉开和其他品牌的差距。然后通过在全球的合理布局，我们的4个制造基地能最大限度发挥资源禀赋优势,分工协作，实现规模化生产,确保产品的一致性,同时又能降低成本、降低关税。

此外还有DTC的优势。通过全球9个独立站的大量用户反馈,帮助我们更深刻地洞察用户行为,理解用户痛点，基于他们的需求及时对产品做出改进。举个例子,国外有很多家庭养宠物,猫猫狗狗会咬电线,于是我们就对布线做了特殊处理。而我们自建的海外仓又能不断整合尾程派送资源,提高配送效率,进一步提升了用户体验的满意度。

从乐歌以往的经验来看，您觉得跨境电商应该从哪些方面来考虑品牌营销这件事?

其实乐歌也走过很多迷茫的路。但现在越来越明白营销是一件非常有价值、有意义的事。在我的理解中,品牌营销就是以更经济的手段,让更多的目标用户知道、喜欢、信任，产生购买并进行传播,甚至成为公司品牌的销售者。

其中很重要的一点是通过文化性和情感性的内容与用户连结。企业不仅仅是研发制造东西,还要从品牌方向上为用户提供专业的知识，这就有了与用户更多正向互动的机会。以乐歌为例,你在卖升降桌的同时,也一-定要成为居家健康知识的传播者。

也就是说,它要代表一个概念或-种价值。人家为什么买升降桌,他可能是腰椎间盘突出，那这背后有哪些知识就是你能为他提供的附加值。再有，升降桌是一个家具， 肯定要和家里的环境搭配，要有美感,所以你又要成为一个美好生活的传播者。这些内容营销都是很重要的。

我再以做户外帐篷为例。你不能光看卖个帐篷多少钱。而是要去思考用户买帐篷他去干什么?他是要去户外，那你首先要成为户外生存知识的提供者。第二个要思考他去户外干什么?是一种对人生的探索，还是和家人一起协作?你把这些东西加上之后就不一样了。这个品牌就不再是卖帐篷本身,而是一-个有温度的、亲切的品牌了。这两方面完成以后，用户才会去购买。购买之后,还得促成用户的进一步传播,就是我们说的UGC。这样才形成了一整个系统。

Q7、目前的消费市场还存在太多不确定性，您觉得我们跨境电商的同业者们应该用怎样的心态来面对当前的局面呢?

我们还是要回到商业的原点一就是 要做好产品。做好用户和市场调研，结合自己的竞争力,开发出适合市场的、有竞争力的产品。做好专利保护，尊重知识产权,尊重当地的文化。一个品牌一定要向善,要做一些符合社会正能量的事,这也是品牌所应该赋予的。

不要轻易地打价格战，而是坚持把产品做好。困难总会过去。实在你要在价格上下功夫,可以分三条路，高的有尊享，中的有精英,低的有青春派。三个产品区隔对三类不同用户。但总体来说光低价是不行的。

在此基础上，我们可以通过包括谷歌推广在内的大量平台投放内容,设定合理价格,获取合理的利润。我不擅长去搞低价,而且我认为有合理的利润一定是对的。因为品牌是对消费者的一个长期承诺。

2020年，由于特殊情况所造成的经济格局和消费市场冲击，作为谷歌广告“持续赋能”的努力之一，我们发起了《谷歌出海会客厅》系列节目，由谷歌推广大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真邀请各行业代表,针对当时企业面临的机遇与挑战展开对话。

今年，谷歌广告依旧期待通过《谷歌出海会客厅》这档节目，对话各个行业的意见领袖及优秀企业家，持续为中国的出海企业提供不一-样的视角，为不同的行业带来新鲜的洞察和思考，助力国内的企业拓展海外业务。