王尘宇

谷歌搜索推广：B2B 领袖圆桌会重磅回顾：飞速 ( FS ) 的电商化转型之路

B2B 企业官网运营一段时间后，销售量如何持续突破？

大多数的中国 B2B 公司，从线下展会、传统分销模式转移到线上独立站，多以收集询盘，陈列产品，宣传品牌为主。然而，B2B 公司是否和电商打法真的绝缘呢？这是众多出海 B2B 公司心中的一种犹疑。国内一些走在前沿的 B2B 外贸企业，正在积极探索转型。其中，飞速 ( FS ) 通过 B2B 电商独立站，成功实现突破。现在，80% 的销量来自线上转化，线上和线下的年销售额均能保持稳健增长。

在 10 月 13 日圆满结束的 B2B 领袖圆桌会上，谷歌团队与嘉宾飞速 ( FS ) CEO Daniel 共同为 B2B 企业带来转型之路的分享，我们也和 Daniel 进行了电商化的运营和投放的深度访谈，了解 FS 是如何利用电商+购物广告，打开 B2B 电商加购、下单、结算通路，开发公司新的主流营收渠道的。希望 FS 的成功经验通过本文的总结分享，对更多电商化转型出海的中国 B2B 领袖们有所助益。飞速(FS)成立于2009年，是一家专注于高速通信设备与解决方案的国家高新技术企业。FS的产品和解决方案，为全球200多个国家和地区的400,000多个用户提供服务。过去十几年来，FS以最快的速度，满足了下游客户的多种个性化需求，从而保持业务多年来稳定增长。

自建站破解线下制约收获线上红利

FS 早期筹划推出第一款自主品牌产品的时候，正值线下市场生态闭塞、传统门店商业效率低下，又适逢当时最热的互联网风口。于是，FS 决定转战线上，建立品牌官网并且往垂直精品网站方向发展。2015年，FS 品牌电商网站建成，现已成为 FS 的主要收益渠道。

为什么选择电子商务

网络设备及配件市场，规模巨大。全球已经建立统一的制造标准和规范，中国是主要生产基地。大企业、大品牌垄断经营，提高了用户使用成本。用户希望找到高性价比，又信得过的替代品牌。电子商务可以快速整合行业信息，打破市场壁垒，直达终端消费者。

为什么选择DTC模式，没有借助第三方电商平台

B2B行业产品定制化需求，难以通过第三方平台实现。通过独立站，能收获第一方数据，真正了解客户的需求和反馈。同时，建设全球仓，利用数字化工具分析用户需求，可降低客户的选择难度和沟通成本。独立站在打造品牌的同时，实现定价和定位自由。

B2B也能做电商独立站吗

调查显示，有76%的采购商认为，自助服务和自主下单的功能是提高他们购买期望的首要因素之一。对中国外贸企业而言，B2B 电商独立站或许稍显陌生，但在海外，B2B 企业早已开始积极利用独立站，在展示品牌与产品信息的同时，提供在线购买。采购商不仅能通过独立站了解产品信息、与企业互动，还能直接线上购买样品，有效缩短采购决策流程，提高订单转化效率。

Google广告为FS带来“飞速”

在搭建自己的B2B电商独立站后，FS如何把流量引进来、留下来，并迅速转化变现呢?

建立标准产品线，试水购物广告

和大部分 B2B 企业一样，FS 经营的产品品类繁多，参数复杂，部分属于非标准产品。为解决非标品、定制产品多的痛点，FS 通过差异化定位产品策略，发展了标准类产品线，陈列在网站上，并投放了购物广告，方便用户购买。早在 2015 年，FS 就在欧美核心市场投放了 Google 购物广告，将产品和方案以统一的形象，呈现给客户。同时，FS  利用数字化工具， 分析用户需求，降低客户的选择难度和沟通成本。

主打Google广告，年销量稳健增长

经过几轮谷歌广告投放后，FS对各付费渠道的特点和投放效果进行了分析:由于是以面向2B端客户为主，其他渠道偏社交属性，用户定位不够精准，再加上成本受限，使得转化率较低。Google效果类广告(搜索广告、 购物广告)的ROI，是最高的。于是，FS 决定将海外营销的预算主要投放于 Google 广告，其中，90％ 的预算集中给谷歌购物广告和Google搜索广告。

选择投放Google广告的效果，很快呈现出来：谷歌广告ROI增长超过200%，80%的销售来自线上转化。在2020年疫情冲击下，FS仍然实现40%的销售额增长。

B2B企业玩转Google效果类广告，可以这么做

从 FS 的投放实践中，可以发现 Google 效果类广告（搜索广告和购物广告），对 B2B 企业的出海，有意料之外的帮助。

配合营销目标，精准投放搜索广告

FS根据自身情况，制定了三大营销目标，主推三类关键字，投放Google搜索广告：提升品牌知名度:品牌词(如FS.com)导向主页。引流并促进客户考虑产品:行业、品类词(如以太网交换机)导向产品目录页。促进销售 转化:产品词(如L3 10G multi gig交换机)导向产品详情页。

冲开增量突破口，需要购物广告

不仅是搜索广告, FS投放的Google购物广告,也有惊艳效果:通过B2B电商独立站配合购物广告，FS的销售额实现飞速增长，网站流量增长超过800%，累计客户数量增长490%，并且购物广告ROI一直保持在6以上。

很多B2B企业都有疑惑:不是B2C企业，也能投放购物广告吗?

原本购物广告是针对个人用户设计的，并不提供专门的企业对企业服务。不过，由于企业客户也经常通过 Google 来寻找产品或服务，在这种趋势下，B2B 企业利用购物广告向客户、采购商宣传产品，也取得了喜人的成绩。FS 的实践就是一个很好的例证。现在，通过第三方建站服务，企业不仅可以为官网轻松地增加购物功能，还能通过插件自动上传商品数据到谷歌商家中心，开启购物广告。

Tips：投放B2B模式购物广告的建议；在Feed中提交用户可能需要支付的最高价格(比如含增值税)；确保网站着陆 页清晰明确；允许所有用户结算；提交用户可能需要支付的最高运费。