王尘宇

一、版位介绍

QQ浏览器搜索广告是腾讯搜索广告的两大投放版位之一，当前入口以手机QQ浏览器为主。

二、投放指引

1.账户搭建

首先进行广告账户搭建，使用QQ或微信账户登入腾讯广告投放平台（https://e.qq.com/ads/），进入客户投放管理后台，从推广页面，选择“竞价广告”，点击新建推广计划，即可创建广告，广告版位选择QQ浏览器即可开启投放。

2.账户结构划分

账户结构上，一个广告账户包含推广计划、广告、关键词、创意四个层级，广告下的创意和关键词会根据匹配度进行智能组合展现。

推广计划的搭建，是广告投放统筹的基础，建议从业务线、产品线和推广地域等方面划分。

广告搭建上，词性、业务节点时间、活动类型设置等可作为广告分组思路，搜索需求/意图相近的词，需划分到同一广告中。

提示：账户搭建并无统一标准，结构清晰，便于投放管理及后期数据统计分析即可。

三、关键词选词原则

在关键词的选词上，需根据投放不同阶段的营销目的、结合目标用户搜索诉求，选择对应的潜在需求长尾词、明确需求产品词、细化需求通用词或核心品牌词。

1.分词原则

具体的选词原则上，首先是分词原则，即根据词性进行划分，将相同含义关键词放到同一广告层级。如公司名称、公司网站都属于品牌词；产品名称、产品型号等属于产品词。品牌词和产品词都具有搜索意图明确，转化率高的特征，属于必买词。

高转化必买词

词性	品牌词	产品词
定义	公司名称、网站域名等，如:XX摄影中心	产品名称、产品型号等,如摄影入门课程
特征	搜索意图明确,转化率高	已有产品需求,购买意向高

此外，活动词，如节假日或促销活动名称；通用词，如培训等行业代表词；人群词，如摄影博主、学摄影等因受时间限制、或需求不明确，属于可选词，可依据实际情况进行使用。

低转化可选词

词性	活动词	通用词	人群词
定义	节假日或活动名称如:周年庆	某行业通用的代表性词汇，如;培训、学习	某用户群体名称、用户群体兴趣点如:摄影博主、学摄影
特征	搜索意图明确,流量限于企业造势程度	搜索意图模糊,建议筛选后使用	如果需扩展流量,建议使用

2.拓词原则

拓词，即善用腾讯广告投放平台「系统拓词」和「手动填词」功能。其中，更推荐使用「系统拓词」，其包括“行业拓词”“以词拓词”能力，能够快速扩充投放词量，提升单广可触达人群。

「手动填词」可根据业务范围，选择适配自身核心业务词，高效锁定业务内容

3.词量建议

词量上，建议单条广告购买1000+个关键词。词量量级不满足业务投放时，还可申请扩容。

四、投放技巧

1.创意撰写

（1）通配符的使用：

在广告创意撰写时，文案一定要添加关键词通配符。通配符具有替换功能，使用后可在创意展现时，将通配符中的默认关键词，如“xx摄影中心”，替换为广告主已购买强相关关键词“摄影培训机构”展示给用户。

使用通配符，需确保默认关键词替换后，创意语句通顺，符合逻辑。意义相近、词性相同的关键词纳入同一广告中，才能将通配符的效果发挥到最佳。

如在单条广告中使用3个以上或词性不同的关键词通配符，导致替换后语义不通，即有可能被系统过滤，所以建议单条广告使用1-3个关键词通配符即可。

（2）系统默认词包：

为了便于创意文案的撰写，除了已购买关键词词包外，后台还准备了其他类型的默认词包供选用，其中城市、性别、星座、星座日期仅支持“QQ浏览器”等版位。

（3）字数要求：

无论是否插入词包，创意标题文案总字数不能超过30字，描述文案不能超过80字，否则不可展现。

（4）组件建议：

此外，如果想让广告变得丰富，组件的使用很重要。当前，搜索广告已支持添加单图、图集、长短子链等丰富的组件，可展现品牌形象、业务优势、优惠活动等信息，提高广告的点击率（CTR）。

2.定向设置

在定向设置上，由于搜索广告为用户主动搜索，搜索词可强烈表明用户实时需求，因此，除推广业务有强定向的需求外，不建议同时在城市/年龄/性别等维度进行多项设置用户定向。

3.投放特点

（1）搜索广告冷启动时间相对信息流广告更长，建议先排查账户设置无误，观测投放3-4天后的起量情况。

（2）在设定oCPC（目标转化出价功能）投放后不可修改关键词出价，建议针对核心词单独创建广告，CPC（根据点击数付费）高出价拿量，进行高效投放。

（3）在投放初期，建议投放浅层目标，例如在线咨询、表单预约等，有利于数据积累。

4.优质案例

目前已有不少成人职业教育客户通过搜索投放，高效覆盖目标人群，实现低成本投放。

（1）案例一

投放业务：原画插画培训

投放目标：表单收集

投放结果：搜索竞价表单成本80+元，低于同SKU信息流平均成本20%+。

（2）案例二

投放业务：本科学历培训

投放目标：表单收集

投放结果：搜索竞价表单成本90+元，低于同SKU信息流成本 20%+。

五、结语