王尘宇

2021年伊始，快手广告电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，升级用户“变逛边买”的内容消费体验。

▲ “好物快种草”活动发起人-明星李晨 ▲

据卡思数据观察，以明星作为运营活动的发起人，在快手广告电商过往的操作里还是十分少见的，这也可以看出平台对于此次活动的重视。

快手推广美妆行业总监宫昊源告诉卡思数据：快手期望将“好物快种草”打造成一个场景，一个IP，在接下来的每个月里，都会结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点来进行常态化运营、规划，并会扩展、定制到其他行业，“未来，无论在力度还是频次上都会加强。”

快手广告电商公开数据显示，本次活动共吸引了124406位商家达人参与，累计发布种草作品40万条，总播放量高达43.4亿次，促进达人涨粉数超792万。

可以肯定的是：2021年，想要玩好快手电商，“种草”是不得不干的事情。

 一、快手推广缘何发力“种草”？ 

首先，快手广告是内容平台，在主播卖货前，已通过视频全方位地展现自己，并以此打下信任基础，再借由直播形式完成拔草则是水到渠成之事。一句话总结：“先BUY IN这个人，后才购买其推荐的货”；

其次，快手广告是算法平台，算法能够基于用户的内容兴趣与互动偏好，为用户推荐喜爱的内容和商品，进而加速种草到转化的闭环建设；

最后，快手短视频推广的整体用户画像偏年轻，而分析他们的消费偏好不难发现：以“宅”为特点的90后、甚至95后更为依赖达人/主播的种草分享。

▲ @雅雅乐 快手主页截图 ▲

“究其根本，快手推广平台仍是一个内容社区。让商家回归内容，提升内容制作的意愿和内容质量，才真正迎合了快手广告电商的底层逻辑，也是快手区别于传统电商的特色优势。”宫昊源强调。

而为了让商家更直观、强烈地感受到快手对于“种草”这个事情的上心，宫昊源告诉卡思数据，对于“好物快种草”活动涌现出来的优质内容，不仅会得到主站（如：信息流）的推荐，也会在其他非标资源位上出现，比如：开屏、搜索等。同时，做得好的主播案例，快手广告官方还会给予PR传播。“目的都是让商家/主播感受到自己做的好内容，有丰富的落地展示渠道，以增强做好内容的意愿。”

 二、快手短视频广告VS直播，涨粉价值差异？

当被问及短视频和直播带来的粉丝差异时，@雅雅乐 回答卡思数据，相比于直播，短视频涨来的粉丝不容易掉。“只有认可你，对你好奇的人才会关注你，而直播上的粉丝可能只是因为福利或产品关注你。”

对此，五月美妆创始人五月有不一样的看法，“我个人感觉直播涨粉黏性会更高一点。”

五月进一步表示，短视频涨粉更多的是因为内容，由于信息的密集度和有用程度，让用户对博主有比较好的信息需求；而直播涨更多是因为博主人设，被博主的真诚、性格、经历等所打动，从而产生信任，产生的互动更充分，追随感越强。

▲ 五月美妆-部分快手达人▲

但无论价值差异如何，在快手宫昊源的眼里：2021年，直播之外，做好短视频种草已经是不得不干的事。

些培训，有普惠的线上视频课程，也有邀约MCN机构面向潜力商家的定向内容赋能。

正如快手推广平台高级副总裁笑古在年货节招商大会所言：快手电商广告是公私域并行的平台，但相对而言，私域是更重的。商家只有通过短视频把人设打造起来，实现粉丝的聚集，建立有温度的连接，才能通过直播加热温度，把货卖出去。所以，快手电商的核心，或者说整个快手平台的核心都是“短视频+直播”。

毫无疑问，随着快手电商广告强化对优质种草内容的运营、对中小商家/MCN机构扶植，以及各类赋能电商主播成长的营销产品（核心代表：小店通）的推出，快手广告的开播主体将进一步丰富：更多与“货”绑定、与“优质内容”绑定的中小玩家将进入到用户视野，成为2021年快手电商推广的重要增量。