王尘宇

一、搜索网络Google广告系列中的关键字简介

Google广告关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。为谷歌广告投放系列选择相关性高的优质关键字有助于您的Google广告展现在恰当的时间吸引到理想的客户。

1、工作原理

为了在用户搜索您的产品或服务时展示您的谷歌广告，您选择的关键字需要与用户搜索的字词或词组相匹配。

示例

如果您销售飞盘，您可以在 Google Ads 广告系列中将“购买飞盘”添加为关键字。当用户在 Google 搜索中输入“购买飞盘”时，您的广告可能就会出现在搜索结果页上。此外，如果您的搜索广告系列也定位了展示广告网络，那么您的广告可能还会在有关飞盘争夺赛的网站上展示。

如果客户搜索的字词与您的关键字匹配，您的广告就会参与竞价来确定能否得到展示。详细了解广告竞价。

每个关键字的费用有所不同，具体取决于关键字的质量、您在竞价中的竞争力等因素。请确保您的关键字和着陆页都与客户可能搜索的字词密切相关。每个关键字都有质量得分，可帮助您了解关键字的质量。

此得分的计算依据主要是您的预计点击率、广告相关性和着陆页体验。一般而言，广告的质量以及与用户搜索查询的相关性越高，所需的费用就越低，广告的排名也会更高。了解如何确保您的广告具有相关性。

2、关键字与搜索内容的匹配方式

您可以使用关键字匹配类型来选择您的关键字可与搜索内容匹配的程度。如果使用完全匹配，您的关键字将仅针对与其含义相同的搜索内容触发广告展示。如果使用词组匹配，您的关键字可以针对包含其含义的搜索内容触发广告展示。

如果您未指定任何匹配类型，关键字将默认采用广泛匹配，并且可以匹配与关键字相关的搜索。详细了解关键字匹配选项。

3、如何排除搜索字词

要避免特定搜索字词触发广告展示，您还可以添加否定关键字。

否定关键字有助于确保您的谷歌（Google）广告仅针对您所希望的搜索内容展示。详细了解否定关键字。

示例

如果您销售狗狗服装，则可以定位针对“宠物服装”的搜索内容，同时把“猫咪”设为否定关键字，以确保您的广告不会向寻找猫咪服装的用户展示。

4、广告的展示位置

您可以选择将谷歌广告定位到多个不同的Google广告网络。关键字在各个广告网络上的工作机制略有不同：

Google 搜索和搜索网络合作伙伴网站：在创建广告组时，您需要选择与用户所用搜索字词相关的关键字，这样您的广告才能在他们查找您的产品/服务的那一刻向他们展示。

Google 展示广告网络：如果您选择在展示广告网络中的网站上展示广告，Google Ads 会使用您的关键字，将您的广告投放到与其相符的内容旁边。Google 的技术会扫描网页的内容和网址，并自动展示所使用的关键字与相应网页的主题或网址紧密匹配的广告。例如，在介绍果仁巧克力饼食谱的网页上，Google Ads 可能会展示有关果仁巧克力饼或美味甜点食谱的广告。了解如何为投放到展示广告网络的广告系列选择关键字。

提示

请仔细选择关键字：添加您的客户在描述您的产品或服务时可能会使用的字词或词组。确保关键字与广告主题以及您引导客户访问的网页直接相关。由两三个字词构成的关键字通常能取得最佳效果。

按广告组将相似的关键字分组：尝试按主题将关键字分组。在确定这些主题时，您可以参考自己的产品、服务或其他类别。例如，如果您销售戒指，则可以为“订婚戒指”指定一组关键字，为“婚礼戒指”指定另一组关键字。然后，您可以为这两组关键字分别创建广告组，并为“订婚戒指”和“婚礼戒指”分别制作广告。

二、构建关键字列表的基本技巧

为Google广告系列选择合适的关键字列表有助于您向恰当的客户展示谷歌广告。您的关键字应当与潜在客户在搜索您的产品或服务时可能使用的字词相匹配。详细了解如何添加、修改和移除关键字。

1、在创建列表时，站在客户的角度思考他们会使用哪些关键字

写下您的主要业务类别，以及每个类别可能涉及的字词或词组。加入您的客户在描述您的产品或服务时可能会使用的字词或词组。

示例

如果您销售男士运动鞋，可以从客户可能会使用的一些基本类别入手，如“男士运动鞋”。还可以添加“男士跑鞋”和“男士网球鞋”（如果您发现这些词语通常也用于描述您的产品）。加入您的品牌名称和产品名称，进一步扩充您的列表。

2、选择针对特定客户的具体关键字

如果您希望锁定对特定产品感兴趣的客户，请选择与您的广告主题直接相关且更为具体的关键字。使用更为具体的关键字意味着您的广告只会针对与您的业务相关的字词进行展示。不过要注意的是，如果关键字过于具体，您可能就无法覆盖足够数量的用户。

示例

如果您销售男士运动鞋，可以选择您供应的某一类鞋作为具体关键字（如“男士篮球鞋”）。这样，当用户搜索篮球鞋或者访问与篮球相关的网站时，您的广告就可能会展示。

3、选择宽泛的关键字以覆盖更多用户

如果您希望覆盖尽可能多的用户，可以选择较为宽泛的关键字。请注意，如果添加的关键字过于宽泛，可能就难以吸引到潜在客户，因为在用户搜索与您的业务不太相关的内容时，您的广告也可能会展示。此外，关键字越宽泛，面临的竞争可能也越激烈，因而可能需要更高的出价金额。只要使用智能出价对宽泛的定位条件进行分层，那么无论是哪种匹配类型，机器学习技术都能优先考虑效果最好的搜索字词。详细了解智能出价。

测试不同宽泛程度的关键字，看看哪些效果更好。无论关键字的宽泛程度如何，它们都必须与您的广告和网站相关。

示例

如果您经营一家大型鞋店，则可以选择像“鞋”这样的宽泛关键字。就此示例而言，这样一来，您的广告会在用户搜索各种各样的鞋或访问时尚网站时进行展示。

4、按Google广告组将相似的关键字分组

要向潜在客户展示更具相关性的谷歌广告，请尝试根据产品、服务或其他类别将关键字和谷歌（Google）广告放入不同广告组中。如果有多个关键字与特定搜索字词相匹配，Google 会根据同一广告组中的类似关键字简介这篇文章中列出的优先顺序来选择触发广告投放的关键字。使用匹配类型不同的相同关键字并不会增加费用，也不会给效果造成不利影响。

反之，如果您将所有关键字和广告都添加到一个广告组中，那么当用户搜索“女款高跟鞋”时，可能会看到关于“男款网球鞋”的广告。详细了解如何创建新广告组。

示例

如果您有一家鞋店，则可以创建两个Google广告组：一个用于跑鞋，另一个用于高跟鞋。在关于跑鞋的广告组中，您可以加入“跑鞋”、“跑步鞋”之类的关键字。而在关于高跟鞋的广告组中，您可以加入“高跟鞋”和“礼服鞋”之类的关键字。这样，当潜在客户搜索“高跟鞋”时，他们就可能看到您的高跟鞋广告；而在搜索“跑鞋”时，他们不会看到该广告。

注意：由于所有匹配类型都可以让与关键字密切相关的变体形式为您带来流量，因此您不必为每个关键字添加所有变体形式。