王尘宇

在腾讯广告平台做广告推广，会遇到各种各样的问题，比如账户计划开始投放上线，但曝光起不来，跑不出去，消耗也出不去等问题，然后从多方面分析做进一步的调整优化，提高竞争力，把账户广告投放搞起来，优化广告投放效果，助力广告提高增效跑起来。

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冷启动期间的优化工具使用与技巧

首先了解下腾讯账户后台有哪些优化工具可适用于技巧：

●起量工具：一键起量、创意优选。

●三种起量方法：出价、素材、链路。

◆一键起量了解

一键起量在新广告投放初期，能够帮助账户加速广告拿量进度，系统会在6小时内快速花完广告主对新广告设置的起量预算，进行激进探索流量，帮助新广告计划快速获取更多曝光。

1.具体使用场景

①商品大促/新游戏大推场景

从新广告计划快速起量的角度上，帮助广告主账户整体快速花费预算，助力获取转化量。

②常规投放场景

广告主希望广告快速起量，或希望快速获取效果反馈；其次预算充足，对新的广告计划投放前期能接受较大的成本波动；数据回流快。

2.一键起量使用方法

●一条广告仅可使用一次，在新建/编辑广告时，可以点击开启并设定起量预算。

●起量预算：结合自身预期预算来进行设置和账户内广告起量速度，如无明确预算，可设置为出价或深度出价的10倍。

3.常见问题

①起量预算一定会在6小时内花完吗？

不一定：广告探索过程中成本过高，系统会判定为学习失败，并停止激进探索；如广告自身竞争力较差，也有可能无法花完预算。

②起量期间是否转化成本一定会偏高？

大概率偏高，因系统会进行激进探索，来加速新广告的冷启动进程，从而导致成本偏高。

◆创意优选了解

创意优选对广告创意智能优化，优胜劣汰提升曝光机会，分别从动态创意、多创意、创意优选进行支持。

①动态创意

支持在一个广告创建流程中上传多个视频、图片、文案，为广告主自动交叉乘以上三种创意元素，合成多个创意，每次曝光请求使用最优素材参与竞争、曝光。

②多创意

支持一个广告上关联多个创意，创意之间可以完全不同，同时支持更改视频、图片、logo、辅助文字、按钮、附加组件等创意元素，每次曝光请求使用最优创意参与竞争、曝光。

③创意优选

在动态创意的基础上智能选择最优创意，复制最佳创意生成新的广告。

1.出价

关注行业出价范围，智能竞价想要达到稳定的转化成本，在起量期要选对投放模式，以及正确的出价方法，能快速提升广告投放量。起量期阶段，广告会经历启动和波动两个小阶段，主要表现为转化成本不稳定，日消耗不稳定。

在投放模式中，建议选择“优先跑量”来帮助新账户快速建立账户模型。新账户广告出价应参考系统提示的“建议出价”，查看行业出价范围，避免出价过低跑不起来。新账户广告出价建议由高到低出价，可在建议出价范围最高值+10%，最高不超过30%，帮助广告更快拿量。

2.素材

创意素材建议提升创意多样性、创意质量，从而达到提升账户整体流量竞争力，账户计划快速起量的目的。

3.链路

链路优化的“六需要三禁忌”：

①六需要

●新产品特别是升级替代性产品，创意上产品特点描述要鲜明突出，集中痛点。

●文案和商详也描述一致，所见所得。

●促销活动有足够吸引力，对新客降低尝试门槛，促进首次下单。

●减少用户操作动作，避免每一步的流失。

●消费者信息授权后置，启用微信交易担保组件，增强消费者信任。

●在购买完成后添加服务号/企业客服，激励用户反馈购买体验，提升复购和裂变效率。

②三禁忌

●传递信息过多，转化留存过长流失。

●各类信息填写，领券及核销条件复杂，给用户转化制造困扰。

●广告与活动信息内外不一，消费者犹豫疑惑导致跳失。

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跑放量期的漏斗式优化技巧

◆善用广告转化漏斗，分析每个环节可能存在的影响因素

1.广告曝光量影响因素

定向人群规模，广告出价/大盘竞争环境。

2.点击率影响因素

定向智能性，素材创意/素材规格/素材与人群匹配度。

3.转化率影响因素

落地页设计（利益点/排版等），跳转链路/人群匹配度等。

◆出价及压价设置范围

跑量期上新广告，出价建议由高到低，可在系统建议出价范围最高值+10%—30%，帮助计划更快拿量。

压价进行滚动式压价，在现有计划基础上，每经过一段固定的时期，确保每次调整时原计划仅出价变更，其他条件不变更，将出价向下调整推出一个滚动期，每次压价范围在原出价-5%，尽量不超过两次。

◆账户拿量受阻不要束手就擒，素材上新起量

广告/计划无消耗，上新素材熬不过3天？

1.分析

日预算过低，系统判断账户日余额不足，减少账户拿量，导致现有广告失去竞争力，广告无点击无转化，失去竞争力被过滤掉。

2.解决方案

广告计划持续上新，获取系统流量扶持，助力产生点击和转化。

◆复盘投放数据，适当筛选投放地域有利于成本优化

地域是出价重要影响因素之一，地域定向受客户预算和消费市场决定：

1.预算充足，品牌市场范围广，可做全国通投。

2.预算偏低，品牌消费市场下沉，排除核心城市，选择性挑选重点城市，以其他城市为主要定向地域，或选择关键性省市。

3.本地化业务，连锁门店推广的投放，一般建议选择多门店附近5公里范围的人群投放。

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跑全量周期的投放优化

◆广告投放全生命周期的各环节优化建议

◆开新账户的前提条件

在优化目标不一致或新增推广商品类型时，可以开新账户投放。广告投放期间，请保证账户内余额充足，避免广告出现突然掉量、暂停或因调价空间不足，导致调价不及时引发的超成本问题等。

◆账户预算以及推广计划预算

根据广告主需求设置，也可以设置为不限。保证账户预算充足，避免因为账户预算不足导致账户计划被限制投放。不建议设置过低预算，避免影响跑量效果或因调价空间不足导致调价不及时引发的超成本问题等。广告开启后，不要频繁地调整出价，减少或禁止出现负向操作。

◆数据能力共建，做好效果归因

广告主及时归因转化数据，避免因归因不及时导致转化数据低估，引发超成本现象。同时请按照实际情况归因，不要高报也不要低报，避免系统模型学习出现偏差，导致跑量和成本波动。