王尘宇

编纂导读：内容营销具有传布性强、价值可随时间积累递增、可以实现品效合一等特点，是营销链路中的重要一环。那么内容营销若何操纵好运营杠杆，放大价值呢？本文做者对此颁发了本身的观点，与你分享。

各人好，我是加玮，目前在为企业供给内容营销工业化及SEO处理计划。今天的分享，旨在希望可以帮忙各人在不增加雇用名额，也不增加投放费用的情况下，把内容营销的产出价值放大N倍。一共7000字，力图全面而接地气。建议保藏后爬楼看。

一、何为内容营销的杠杆

我们晓得市场/运营和销售更大的区别，恰是在于市场是以点打面的，市场运营往往要非分特别重视若何可以把1块钱分红2块花，把1小我头当2小我头用。有一种说法叫「运营就是杠杆」，所有的运营体例，都在测验考试找到一种更好的杠杆效果。好比同样的效果，能否花更少的资本；或者是同样的资本，能否做出更好的效果？

【图-市场运营杠杆的两种形式】

关于一些刚刚拓展线上营业，无论在线上是品宣与传布主导、仍是线索获客主导，还面对一个鸡和蛋的冷启动问题：没有资本投入，难以做出效果；没有效果，难以向老板争取到资本。所以关于冷启动阶段的企业来说，寻找到一个好的杠杆，以便于快速放大营业，是最为重要的选择。

内容营销传布性强、价值可随时间积累递增、可以实现品效合一等特点，根本深切市场人的心中。我们无须再重提。那么内容营销若何操纵好运营杠杆呢？

对toB内容营销来说，有且只要三种核心的杠杆形式，别离是SEO、社交传布和借东风。此中，SEO是典型的投入等同资本，提拔更多效果的形式，借东风则属于同样的效果，花更少的资本，社交传布居于两者中间。

【图 – toB内容营销的 3 种杠杆】

二、内容SEO化第一部门：内容的SEO化

广义上的SEO化若何理解：

SEO化的优势1：流量的精准性SEO化的时候2：长尾效应SEO化的时候3：跨平台应用SEO化若何下手：领会tf-idf和textRank算法

第一种杠杆是各人熟悉但却良多时候不晓得若何去应用的SEO。我出格想分享的一点是，我们要以更广义上的角度来对待SEO的战略，它其实不必然是百度、谷歌等综合搜刮平台。譬如说，实物商品范畴有淘宝天猫的搜刮；办事范畴有美团点评的搜刮；信息办事有知乎、小红书、头条的搜刮；视频范畴有抖音、爱优腾的搜刮…

事实上，几乎任何一个别量规模较大的平台，都必然会装备搜刮引擎。因为虽然以保举算法逻辑为主的信息分发形式，能够更好的笼盖尽可能多的用户需求，但关于有明白需求、明白意向的用户，保举的及时性、准确性都无法做到足够的高效。因而，关于那些需求明白的用户而言，搜刮是让他们找到本身的目的商品 / 办事 / 信息的更佳交互体例，一个有趣的例子是女生逛淘宝70%靠保举，20%点分类，男生逛淘宝曲冲目的处理需求，80%靠搜刮。那就是搜刮形式的特点，而在能够看见的将来里，那一点永不会变。

那么我们的内容，若是可以适配SEO的一些规律，就能够在几乎不增加任何额外的成本的情况下，获取更多的流量，我把那种形式称为内容的SEO化。详细来说，内容的SEO化有两大益处：

1.愈加精准和高转化的流量。和我们间接发布公家号、发布知乎、百家号、小红书……等平台差别，内容SEO化带来的额外流量与曝光是基于搜刮的。因而，搜刮流量的大小，取决于胜利获取排名的关键词的搜刮量几、以及胜利笼盖有排名的关键词的数量，而搜刮流量精准水平，差别的关键词有较大的差距，但总体而言，搜刮流量是通俗保举算法的10倍以上。我们能够通过官网的SEO长尾词转化数据，以及察看知乎等撑持外链跳转的阅读数据 -> 跳转到官网后的留资注册数据能够发现那一点。

2.SEO具有显著的时间长尾效应，可以持续积累价值。在凡是的搜刮引擎算法中，用户行为数据的积累具有很大的影响，简单的说若是我们发布一篇内容，并陆陆续续获得了用户的附和、互动或者分享等，那么他积累的点击、阅读、互动、分享等等行为，城市让那个内容获得更好的站内搜刮（如知乎、小红书）或者站外搜刮（如百度、360、谷歌）更好的排名，从而停止滚雪球的效应。此外，在确定性的需求下，用户的搜刮词凡是不会发作太快的变革，跟着时间的递增，内容可以不变的持续积累阅读、曝光和可能的转化。那是如PR稿、公家号推文、社群发布文章等渠道所不具备的优势。

小总结一下，几乎任何渠道、任何内容都能够停止SEO化，从而持续积累获取到更多流量、更精准的流量。那么纯内容营销的SEO化，和我们熟知的官网SEO的区别又在哪里呢？我们若何去实现它？那是接下来我们要答复的重点问题。

起首，关于官网SEO和内容营销SEO化的区别，官网的SEO至少有50%依赖网站架构和链接关系，好比html的标签设想、整体URL的构造、内部链接关系和外部链接关系等等，那就意味着离开了html网站之外那些规则就没有了意义；而内容的SEO化根本只依赖内容自己，那使得内容营销的SEO化能够跨平台、跨行业来产生价值。一篇内容，若是发布10个渠道，那么SEO化带来的额外流量，就能够乘以10倍。

其次，若何去实现内容的SEO化，我分享并解析两个核心的算法。值得留意的是，那里的算法只是简化版，是帮忙各人理解搜刮引擎的工做体例，是定性而非定量的，内容营销SEO化定量的部门，总体上需要依靠大量的经历来完成。

1.TF – IDF算法。那个算法我建议各人必需掌握。虽然目前的搜刮引擎已经愈加倾向用概率模子来做语义理解和内容的联系关系度婚配，但从现实经历验证的效果来看，TF-IDF算法是一个简单可行易理解，而且总体上接近实在成果的模子，关于许多简单一些的搜刮引擎如某乎某书某信和垂曲论坛来说愈加接近。

TF – IDF算法简单的理解为：重要的关键词呈现屡次（TF就是词频），那个逻辑比力简单，SEO里也经常听到词频的概念，固然有绝对词频和相对词频的区分，但那里不展开；重点说说IDF值，IDF值对呈现的关键词停止一个基于语料库的权重调整，从信息含量上来说，越多的篇幅提到的关键词，意义越小。想象一下：每篇文章城市呈现的我你好坏或者营销互联网，很难表到达详细的意义，而一篇文章若是呈现了脱氧核糖核苷酸那么它的范畴就愈加的详细了。

因而，在所有的文档（语料库，如网页、文章）中呈现越屡次的关键词，IDF值越低，越少见的词（如品牌词，只要本身官网和PR稿有）IDF值则越高。

TF – IDF的算法就是把每一个词的词频，乘以IDF的值，得出一个分数。总分数越高的关键词，排名越靠前。举个例子：「小红书成为品牌方口碑营销按照地」，我们把他改成「小红书品牌营销成为了品牌方营销的按照地」。看起来差不多，但第一个句子品牌、口碑、营销各呈现一次，第二个句子品牌、营销呈现了2次。若是在简单的搜刮引擎中，「品牌营销」的搜刮成果，将会优先呈现第2个句子而非第1个句子。

那里还需要提一下，在现实的应用中，BM25 模子会更多，和TF -IDF的差别在于有良多因子能够调理：文章的长短递加参数（文章越长、词频叠加分数递加）、各类经历参数的光滑等等，因而万万不要死杠数值，而是要理解逻辑和积累经历。

2.TextRank算法。想象一下如许的一个段落：「1月20日下战书，赵教师与加玮在数字营销方面展开了讨论，赵教师面色红润，讨论得非常高兴。此次关于数字营销的讨论完毕后，赵教师还给群友发了红包。」 若是根据TF – IDF来计算，那段里面提取的重点词是赵教师（呈现了3次），其次是讨论（呈现3次）。

显而易见，用那两个关键词很难说全面的代表了段落的主题。若是根据TextRank的算法，数字营销将会成为最为联系关系的关键词。那是因为词频更高的关键词「赵教师」和「讨论」的慎密的上下文中，呈现了2次「数字营销」。我们理解那个例子的意思即可，也就是说，若是我们希望数字营销的排名分数更高，不单单要有比力高的数字营销的词频（IDF值无法控造），还要在其他的主题，好比在例句中是赵教师和讨论，让那些主题词的词频也比力高，然后将数字营销的词，与赵教师如许的词，构成一个上下文关系。

【图：tf-idf 和textRank算法在内容SEO化中的应用】

1.我们核心的营业关键词或者需求词，多反复几遍。能够屡次充任宾语或者主语，来天然的加强词频，虽然有时候可能看起来有一点烦琐，但是有用。—— tf idf

2.留意上下文关系，若是一个内容频繁的呈现，好比是某次峰会或者沙龙的主题，那我们的核心关键词就要在那个频繁呈现的关键词的上下文（词语的前后、句子的前后）中尽可能多呈现几次。- textRank

那么那两个算法要若何应用呢？定性的说。

1.我们核心的营业关键词或者需求词，多反复几遍。能够屡次充任宾语或者主语，来天然的加强词频，虽然有时候可能看起来有一点烦琐，但是有用。

2.留意上下文关系，若是一个内容频繁的呈现，好比是某次峰会或者沙龙的主题，那我们的核心关键词就要在那个频繁呈现的关键词的上下文（词语的前后、句子的前后）中尽可能多呈现几次。

定性的部门就到那里了，详细呈现几次？哪个位置才算上下文？关键词的分词应该怎么处置？能够在实战中通过积累经历去持续提拔。限于时间原因就不展开了。

三、操纵社交货币和平台特征第二部门：社交媒体杠杆社交媒体重点不在媒体在社交你让ta分享，考虑过ta分享的动机吗？若何操纵好5种社交货币若何把内容适配差别的社交平台

我们都晓得社交媒体的裂变、分享关于内容的传布有很大的价值。然而我们在施行过程中，往往没有把社交媒体的杠杆用好。好比许多以KA客户为主的市场内容团队，十分重视客户案例，在官网发案例、公家号发案例、知乎发案例、百家号发案例…伴侣圈仍是发案例。那就是我们只看到了媒体的一面，即多渠道多平台同步发内容能够让曝光更大化，但没有看到社交的一面。

把社交媒体做为内容杠杆放大的重点有两个。第一个是《疯传》里面提到的社交货币的概念，它决定了一个内容事实能走多远：他人会分享它吗？会哪儿，几次？他的伴侣看到了会再次分享吗？若是用一个目标来权衡，在公家号的后台，分享阅读占比能否超越30%以至是50%？

社交货币凡是有5种，包罗谈资币、表达币、价值币、形象币和夸耀币。那里纷歧一展开，光看名字我们已经发现，我们需要思虑一下，我们的客户、潜在客户及合做伙伴，实正愿意转发并传布的背后动机是什么？若是只是帮手，难以耐久，价值也是难以更大化的。要让各人毫不勉强的去传布，背后的动机无非是上述的5种社交货币的一种或者多种。

举个例子来说，关于客户案例，若是我们的内容大旨是加玮帮忙华润999大安康构建内容营销处理计划 ，或许对潜在客户的培育效果不错，但关于客户而言，其实不必然愿意去协助传布。而把内容的大旨替代为华润999大安康若何在短短2年内完成内容营销战略规划就完全纷歧样了，关于客户而言，转发如许的内容也是一种骄傲和本身的荣誉形象。

【图客户案例的社交货币例子】

原始题目（创意）：加玮帮忙华润999大安康构建内容营销处理计划

让客户愿意分享的社交货币题目（创意）：华润999大安康若何在短短2年内完成内容营销战略规划

同样的例子有良多，我们举办一场活动，设想了一个活动落地页和海报，邀请一些行业里或者社群里的KOL协助传布与扩散。若是海报的主题是「xxxx举办xxxx活动」，传布效果差一倍。若是海报的主题是「特邀xxx 先生 / 密斯出席xxxx活动」，效果又判然不同了。出格是在我们提到冷启动的阶段里，我们的活动还不是行业出名的活动，我们的嘉宾也不是最顶级的嘉宾时，整体号召力比力弱，更应当重视社交货币带来的传布。

社交货币的思维还贯串了许多细节。好比官网我们凡是都有资讯页，做得比力好一些的资讯页，会通过悬浮窗等形式，引导用户注册留资。但是在挪动端拜候资讯页的时候，受限于客户其时的情况，加上比拟pc，手机输入更慢、交互更费事、验证码难输入等现实情况，现实留资的胜利率极低。更好的体例其实是诱导分享，一个「把那个案例分享给同事看」的按钮，就能有效进步30%以上的分享率。

社交媒体做为内容杠杆还有第二点。是内容应当适配渠道。那里的渠道指的是差别的线上流量平台。对toB来说典型的平台如官网、公家号、新闻源、知乎、百家/搜狐、开发者论坛、百度晓得及其他各类号。我们能够把那些号按照核心的特征，停止3种分类。

1.品宣类平台。那类的平台有2个特点，第一是双向互动少或者痛快就只能片面发言，第二是流量来源间接、明白。典型的例子就是公家号与各类新闻源。公家号的流量逻辑大致上是基于粉丝量的，新闻源的流量逻辑大致上是基于在必然时间内有较高的曝光和搜刮成果排名，因而，只要不违背告白法，随意怎么说都行，不会有负面言论的问题，也不会因为用户不喜好看而降低曝光效果。那类的渠道出格合适发布官宣、融资、助力xxx、公益、帮忙xx的案例等等能够总结为我很牛逼类的内容。

2.媒体类平台。那类的平台也有着上面的特点：单向发言，但是用户会用脚投票，招致流量的颠簸性很大。好比说36kr、创业邦等一寡互联网媒体和各类百家搜狐号，人人都是产物司理、鸟哥条记等一线运营和一线办理经常阅读的资讯平台等。只要足够优良的内容，会更好地被百度收录获取持久搜刮流量、被站内保举获取更大的曝光量等等。因而，那类的平台做内容输出，要发各人喜闻乐见的内容，最合适的就是各类胜利案例拆解解析、各类攻略与技巧等，出格是连系上面提到的社交货币，让各人在传布的时候产生「我实爱进修」的形象币。

3.高互动类平台。那类的平台以知乎、小红书、晓得、垂曲社区、社群为代表。特点在于强互动，用户若是不喜好你的内容，能够选择反对、没有帮忙以至举报你是告白，形成投入产出为负数（还得擦屁股）的情况，当然若是用户承认内容，也会让内容的传布与分倡议到几何级的增长。因而，在此类平台发布内容，也是切忌自嗨的。核心是要发布对社区用户有价值的内容，在里面同化一些私货即可。有价值的内容，在知乎上能够通过找到合适的问题并针对性答复来完成需求 -> 满足需求的信息价值闭环，在小红书等平台上能够针对目的用户遍及存眷的问题，操纵信息差和算法主动保举的体例来完成新用户信息满足，从而供给有价值的内容。

总结一下，社交媒体的杠杆，起首要按照差别的平台，设定差别的内容的类型；在内容团队资本有限的情况下，也能够选择把产出的内容，按照差别的内容类型与内容特点，分发到差别的平台中。

其次，要投入一些成本，对内容停止一些革新。以契合平台、社群、社群里大部门用户的社交货币的需求，操纵二次传布来实现杠杆增长。

四、借东风，操纵现成的资本第三部门：借东风操纵现成的资本借东风的思维很重要抓住一切内容做为内容消费的素材内容若何频频多用，但又看起来是新的怎么邀请他人为本身产出内容

借东风是我本身生造的名词。因为如许的一种思维目前我没有看到有比力好的表达办法。在内容运营和活动运营资本匮乏的时候，我们陷入了起头所说鸡和蛋的问题，应该若何破局？必需是先有鸡（蛋？）—— 先做出效果，再争取资本。那么我们就必需得用到借东风的思绪了：用起码的资本和更低的成本，协助内容营销的链路。

我们最常见的一种形式是组局，好比做一场沙龙活动，双向邀请：一边邀请教师与嘉宾做为价值供给者和输出者，一边邀请目的客户做为整体活动的目的。那就是一种典型的借东风的形式。

那么在内容营销中，我们该若何应用呢？

第一，尽可能把有价值产生的处所，搜集成为内容。沿用活动的例子，在合做方允许的情况下，视频、照片、灌音最初再停止必然的加工，把活动转化成可操纵的内容。不单单是嘉宾和教师的分享，其他不雅寡的发问能否典型的、各人城市碰到的问题？若是是，也能够做为我们后续内容消费的主题。

在内容消费的过程中，也纷歧定要拘泥于本身的客户、本身的产物或者本身的办事，但凡对我们目的客户有帮忙的内容，都能够是我们能够借用的资本。好比在社群运营中，每天从互联网各个平台搜集、挑选、整理、加工后的早报，消费成本很低，但却十分有价值。能够在早报后面加一条带参URL，用于权衡早报的二次深切阅读的用户量。又好比是行业的一些报导、一些公开的数据、优良的资讯与攻略，我们完全能够操纵东西或者人工搜集下来，做为触达客户的内容的一部门。

我们不消费内容，我们只是内容的搬运工固然不是什么值得骄傲的事，但是在搭建完美的内容运营团队过程中，是必不成少也长短常有效果的体例。为目的用户供给他感兴趣的内容便是缔造价值。但需要留意保留做者和出处。

第二，加大内容的复用率。内容营销之所以有时候显得成本很高，除了专业内容消费的难度以外，更多的在于复费用不敷。假设有一篇5000字的内容，至少能够拆成3个1000字的内容，以及5个300字的内容，还可能能拆出10个金句。那18个内容都是原创内容，只不外是主题比力接近。若是我们通过差别的渠道，或者是统一个渠道但差别的流量来源的话，对每个阅读的客户来说，每个内容都是原创且新颖的。

也就是说，一个5000字的内容，拆成3篇，加一点头尾，能够发布在资讯页、媒体站、各个号上，而那5篇300字内容，很合适在知乎和百度晓得上找到对应婚配的问题来发布，最初那10个金句，能够在社群、销售伴侣圈或者是脉脉等社区中发布。

内容的复用关于线索培育和线索孵化也有很大的帮忙。某一场曲播活动，有大量的互动、收成了大量客户的好评，都能够整理成为材料，用于内容营销中偏向线索孵化、老客户激活的方面。

第三，主动寻找和引导内容供给方。除了常见也是最有效的行业教师以外，采访本身的客户、采访指导、寻找生态上下流的企业一路合做也长短常好的体例。好比SaaS或云办事产物，能够多与下流的运营办事商、营销办事商合做，营销类的办事商往往有较多的讲师资本和分享才能，而且也愈加的接近营业一线，产出的内容更容易收到客户的欢送。

若是你还没有做过那件事，能够从搜狗搜刮 – 公家号搜刮 起头，搜刮行业关键词，找到一些行业媒体 / 自媒体，此中有部门推文，会有微信群 / 商务微信的联络体例。一个个加，并询问能否有交换群。摆设一位同事，停止6个月的日常操做。就能够积累出在整个行业的一些KOL、社群和媒体资本

总结，大大都时候，toB内容团队因为其KPI易模糊、雇用人选较少等原因，搭建节拍偏慢。很可能在已经有了SEM、SEO、活动运营的情况下，团队还没有到位。也就是内容运营在许多企业里，相当持久的时间中，都是属于资本不敷、出格是产能不敷的情况。因而借东风的思维体例就变得重要：降低内容消费的成本就等于提拔ROI，它本就是一个优良的内容运营需要考虑的问题。通过一切价值内容化、一切内容多复用、资本置换主动找合做三个体例，持续降低内容消费的成本。

最初，把三种杠杆一路用上，我们再对待一场常见的沙龙活动 / 线上曲播，就会发现内容营销团队在活动中的重要性了：

在活动预热的时候，不是发海报就完事了，因为在大大都平台中，活动海报 = 告白，因为毫无信息价值，内容团队需要按照差别的平台撰写有信息差的软文，把最末的结论和抛出的问题，引导到活动中去；在社交链路传布中，因为活动尚未起头，核心价值内容还没有呈现，能够多利用夸耀币和价值币等体例，给与嘉宾、KOL、客户一种稀有和尊贵的觉得，让其更多的协助裂变和传布。在活动过程中，积累一切可以积累的素材，便于后续的复用。在活动过程完毕后，因为有大量高价值的内容，再对内容停止二次加工、整理，生成大量的差别篇幅、形式、角度的内容，并根据最合适的平台停止分发。再次设想好社交货币，即在内容上表现一些转发的理由，让没有参与活动的客户、潜在客户，以一种表达币和形象币的体例（我热爱进修、我跟得上圈内潮水等优良的形象），停止转发和传布；在媒体平台上，着重对内容停止关键词的定位，让他更耐久的获取流量曝光，以至是获取到明年同名活动的流量。

以上就是本次分享的全数内容，感激各人的阅读，欢送各人的发问与切磋，我们评论区见。

专栏做家

加玮·Oscar，人人都是产物司理专栏做家。多家出名征询机构专家参谋，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾，创业沙拉导师。存眷ToB和教育范畴，擅长B端C端的增长理论及理论。

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