王尘宇

大卖杀完杀中卖，中卖杀完杀小卖

本年5月以来亚马逊平台对中国卖家的绞杀，仍在继续，封禁店铺，冻结资金的风潮，进一步向中小卖家蔓延。

关于此次封禁店铺的更多情况及出圈反应，不雅网已推出相关报导（《亚马逊封号潮下，中国跨境商家生长启迪》）予以呈现，刷单刷评，倒卖信息，跟卖欺诈，关税破绽....颠末此次空前规模的整治，跨境圈曾不胫而走的黑帽灰帽运营手法，将得到有效遏造。

不外另一方面，突如其来的风潮背后，也存在着一只若隐若现的把持之手。

资深贸易记者杰森·德雷（Jason Del Rey）此前透露，5月对傲基、帕拓逊等中国大卖家脱手前，亚马逊方面已经就此与联邦商业委员会（FTC）停止了长达数月的沟通，德雷获取的亚马逊内部往来邮件中，以至直抒己见暗示封禁相关品牌来自于FTC的授意（due to FTC escalation），并要求运营部分不得受理相关品牌和店铺的申述（ we are advised to not entertain any appeals for the block.）。

几乎统一时间，两党参议员倡议的《在线零售市场消费者庇护法案》（INFORM Consumers Act）付诸表决，此中的核心内容，是要求电商平台第三方店铺必需公示注册地及联络信息，立法者直抒己见地暗示，那一法案对准的是中国卖家，通过强化中国造造与负面情感的联合，遏造中国卖家在亚马逊的开展。

事实上，若是进一步逃溯，早在2020年8月，上述组合拳就已经呈现在了顶级科技政策智库—信息手艺与立异基金会 (ITIF) 的一揽子建议中，那份名为《与中国合作：一个战略框架》（Competing With China: A Strategic Framework）的陈述，由ITIF开创人罗伯特·阿特金森亲身撰写。

亚马逊此次动做的现实布景，是中国卖家在该平台百战百胜的兴起。

按照权势巨子机构"市场脉动"（Marketplace Pulse）统计，截至2020岁尾，亚马逊平台顶级卖家有42%来自中国，与美国本土大卖家数量几乎持平，若是将统计范畴扩展至营业额排名前10万家店铺，中国卖家更是以58%对36%的绝对优势，碾压美国本土合作者。

中国卖家涌入亚马逊平台的速度还在进一步进步，2021年1月，平台新卖家中来自中国的比例，已经到达了75%。

假设没有此轮强力打压，中国卖家有很大几率在一个相当短的时间内，拿下亚马逊过半GMV份额。

解码中国跨境电商兴起

美国消费需求降级与中国电商才能积淀，是理解中国卖家兴起过程的一对线索。

在需求端，虽然有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等细分，但贫穷、敏感，无疑是35岁以下美国青少年生齿的配合特征，那是一个世纪以来美国受教育水平更高，个性最强烈，相对收入及收入预期却更低的年轻消费者，陪伴生齿代际更替，那一群体对美国消费趋向的塑造才能也越来越强，年轻人或是愿意为强烈的个性表达和感情体验付出溢价，或是巴望用更少的钱买到足够好的根底消费品，趋高与趋低的潮水下，面向传统中产受寡的消费品牌价值老化，在那一贯凹凸端分化的M型趋向中不上不下，也为新品类、新品牌带来了市场机遇，此中消费降级的低端市场机遇，尤其合适中国企业切入。被誉为中国更低调百亿美圆独角兽的SheIn，恰是以超低价快消服饰，精准射中美国年轻人需求，实现了发作式增长，其独立APP在北美市场下载量，以至一度超越亚马逊。

在供应端，中国电商才能积淀表现在营销与供给链两头，营销维度上，阿里中供铁军光辉下，其早期触达海外买家的勤奋，也创作发明了一收鲜为人知的搜刮引擎优化（SEO）"黄埔军校"，战斗力之强以至一度令百度、谷歌对阿里网页采纳降权办法。

（早期独立跨境电商的代表兰亭集势，开创人同样来自搜刮算法范畴）

通过人员活动，阿里平台积淀下来的渠道流量运营办法、手艺，逐渐起头向跨境电商行业扩散，SheIn开创人许仰天，据媒体报导，也是在那一期间进入到外贸SEO那一极为低调甚至略显奥秘的行当。关于SEO，我们将在后续文章中停止专门解析，那里不做过多展开，仅需强调的是，2015年后跟着更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代出许多新的手艺，此中不乏此次遭遇冲击的灰产、灰帽手段。

中国跨境电商的合作力，更核心基石是供给链优势，中国卖家次要销售的几大商品品类，如3C消费电子、服拆服饰、家居用品，日用家化，依托珠三角等地域造造业集群的要素集聚与规模效应，都有着得天独厚的成本优势。

跨境物流，曾经是限造那种成本优势释放的核心瓶颈，动辄数十天的小包裹寄递周期，使中国B2C卖家在亚马逊平台上很难与北美本土卖家合作，产物交赋予售后办事体验差距庞大，不能不安于承接欧美ODM\OEM订单，对北美市场贸易生态冲击有限。

2016年后，亚马逊向中国卖家鼎力推广的仓配办事（FBA）与配套的跨洋集货物流龙舟方案，则相当水平上破解了那一难题。中国卖家几乎能够将海外市场清关、仓储、包拆、配送、客服、售后等环节全数交由亚马逊处置，因为上架产物库存位于美国本土FBA仓，用户对物流的感知与美国本土卖家无异。

亚马逊供给链物流加持，极大改动了中国卖家入驻平台的成本收益预期，跨境物流那道美国电子商务市场的护城河变浅，一个新的市场生态呼之欲出，时任亚马逊高级副总裁甘宁汉（Sebastian Gunningham）自信心十足地暗示：过去20年为沃尔玛等品牌打工的中国工场，将可以绕开中间商，用本身的品牌间接触达全球消费者...而我们就是载体。

亚马逊平台敞开大门后，以坂田五虎为代表的中国卖家率先发力，按照爬虫数据挑选高毛利品类，从阿里巴巴批发平台向工场采购，控造数百个亚马逊店铺账号全面铺货，移植国内网店激进运营手法，有偿好评甚至大量刷单，简单粗暴地收割美国物价与中国成本之间超额利润。

那种比拼选品运营才能的铺货形式一经打通，运营窍门（Know-how）就会在同业业扩散传布，很快吸引到多量新出场的模拟者，对亚马逊平台流量分发和展现排名机造的发掘，不成制止带来了相关灰色财产的昌隆。

亚马逊那轮血雨腥风的清洗，或许代表着跨境电商铺货形式的式微，七月初上市公司天泽信息的一纸通知布告，足以申明封禁动作的影响之大，其控股子公司、位列跨境电商华南城四少之一的有棵树，被亚马逊方面封禁了340家联系关系店铺，冻结资金约1.3亿元。

值得一提的是，在主力渠道亚马逊被冻结的情况下，有棵树独立站运营资本也趋于干涸，月营收从岁首年月的4500万元，一度下滑至只剩100万。

铺货形式的陵夷，其实不意味着中国跨境卖家将在北美甚至更普遍的全球电商市场退潮，恰好相反，在挤出过度的泡沫后，中国卖家大要率将更多、更快地向精品形式晋级，在美国等海外市场的新消费潮水中占据越来越高的能见度。

精品的护城河在哪里

所谓精品形式，一言以蔽之，就是聚焦产物立异，运营品牌。更深度介入产物研发与消费，打造跨境电商卖家的自有品牌精品、尖货。

而打造自有品牌，间接触达消费者（DTC），恰是甘宁汉昔时预言的中国亚马逊卖家开展轨迹。

安克（Anker）与希音（SheIn），是中国跨境电商精品战略的两大出色代表。

在坂田五虎、华南城四少等大卖家遭遇亚马逊绞杀，百孔千疮的当下，亚马逊3C电子产物更大跨境卖家安克，却能平安无事。

谷歌与凯度征询此前结合发布的2020年中国全球化品牌50强榜单上，安克（Anker）那一国内消费者非常目生的品牌，海外认知度以至超越腾讯。

至于服拆类目标快时髦品牌希音，更是在不依赖亚马逊，独立建站的情况下，完全突破了ZARA、boohoo等欧美快时髦、超快时髦品牌的新陈代谢步伐，成为与TikTok一样，让一整代美国年轻人上瘾的中国品牌，其最新融资估值已达千亿美圆，纺织服拆那个看起来无比传统的财产，有望降生出第一家中国人本身的万亿（人民币）市值巨头。

诸多外界媒体，均将安克希音视为跨境电商高量量开展的标杆与楷模，但其解读视角，往往仍然局限于公家可感知的数字营销维度，如希音数据驱动的小单快反超低价形式。

客不雅的说，两大品牌精品化之路的阶段性胜利，当然有其渠道、营销的门道，安克开创人阳萌曾在谷歌处置搜刮引擎算法工做，希音开创人许仰天则间接身世SEO圈，对流量运营均有极透辟的洞察才能，不外两者的兴起，核心因素仍然是供给链。

无独有偶，前阿里SEO专家张国平，对电商营销也有过一段意味深长的总结：所有电商的配合瓶颈应该是供给链。亚马逊FBA甚至更早时代沃尔玛零售链接系统对中国消费造废品外贸的鞭策，无不印证着那一规律。

安克与希音两者的更大共性和实正的营业护城河，恰是在供给链才能上的打破性立异，其他卖家在营销手法上竞相内卷争奇斗艳、采购则往往走阿里巴巴批发的期间，安可与希音开创团队，已经放下身材，深度介入供给商消费过程，在那些累活脏活中，积累沉淀对行业的理解，率领财产链供给商，试探新的协同形式。

据笔者领会的情况，安克目前已完成基于Oracle+亚马逊云的核心营业系统上线，传统ERP中的主消费方案MPS、物料需求方案MRP等模块，与其所在的电子行业供给链形式有很高适配度。

相较于安克在用不起ERP的利基市场施行核心系统摆设，希音的挑战则是在用不起任何系统的手工做坊搭建供给链，面临极其分离化的小裁缝厂生态，供给链的组织不能不投入更鼎力量，在早期该公司体量小，没有工场老板愿意共同的情况下，其开创团队为了推广小单快反的供给链组织形式，以至本身出资购置造衣、印花设备，免费送给愿意与其测验考试合做的小工场，并自行完成从面料采购、裁片、印花的前道工序，仅需裁缝加工场完成缝合即可交货结款，跟着希音体量的快速强大，其对供给链的反向革新也日渐深切。

低端财产数字化转型的潜力

界面时髦记者曾实地走访希音供给商，看到上述造衣厂均已装备希音开发的工艺办理系统，那套高易用的系统实现了前后端数据共享，主动分发派单，使希音得以在产物迭代效率上倾覆ZARA。

值得留意的是，希音后端供给链才能，已经起头沉淀为尺度化产物向服饰行业扩散，与其关系亲近的相关软件企业，已经推出了服拆行业柔性供给链系统办事，畴前端SaaS软件，到做为根底的中小造衣厂收集，极具中国特色的快时髦ERP全案（征询+施行）才能已经明晰成型，在那一劳动密集型低端财产，数字化转型的海潮业已涌来。

（某家希音合做办事商推出的服拆行业柔性供给链处理计划示意）

经济史家米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）在其名做《跨国企业的鼓起》中，曾经留下了20世纪初年一位英国人的察看：什么是伦敦生活中的新特征呢？在我看来是德律风、便携式拍照机、留声机、市内有轨电车、汽车、打字机、室内载客电梯及多种用处的机械东西。那些工具中的每一种，除去用油的汽车外，美国消费商都占据最重要的地位；此中的若干范畴，他们是垄断者。到1914年时，美国的造造商—福特汽车公司，在汽车市场上也占据了优势地位。

显而易见，第二次工业革命带来的生活形态及消费趋向变化中，美国企业走在了最前沿，彼时仍然掌握着全球地缘、金融、科技优势地位的大英帝国，在新消费海潮中合作力已经逐步落伍。

百年轮回，曾经在美国贸易生态中令人咋舌的新品牌立异效率，在与中国消费市场历练出来的企业合作中，已经起头显露疲态，我们毫不思疑，遭遇风雨的中国跨境电商，在清洗泡沫之后将迎来更高量量的出海，涌现更多占领欧美用户心智的中国品牌，传统劳动密集型财产数字化转型，也将跟着那一海潮稳步加速。

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