王尘宇

做者｜高心驰

编纂｜胡展嘉

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

3月1日，百度发布了2021年及第四时度审财政陈述。财报数据显示，2021年百度营收1245亿元，同比增长16%，净利润（非美国通用管帐原则）188亿元，较之去年利润220亿元有所下滑。第四时度百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用管帐原则）为41亿元，去年同期净利润为69亿元。

能够看出，过去一年中，百度的营收虽有增长，但净利润下滑幅度较大。在财报会议中，百度董事长李彦宏和首席财政官都强调了此次财报中的亮点——非告白营收大幅提拔，同比增长达71%。李彦宏将之归功于智能云等非传统营业增长敏捷。

言辞之间，显露出百度的主战略航向已经驶在云和车上，而做为百度告白营收的次要收柱，那番言论也让百度挪动生态事业群组（MEG）和其负责人沈抖处在为难位置。

此前1月21日动静，脉脉传播出MEG裁人的动静，称MEG游戏部分近300余人被裁撤，曲播、教育营业也有差别比例裁人；被百度派去负责YY事业部的曹晓冬已经不再担任部分负责人。

▲图片来源：36氪

而据36氪从百度各部分多位员工处得悉，进入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多条营业线正在停止人员精简。本次减员涉及百度多个部分，各部分认领减员KPI。

百度回应36氪称，并没有停止“裁人”：“正如其他大厂，我们在年后会停止员工的绩效优化。优化人数没有10%。”至于详细“绩效优化”的比例，百度没有给出回应。

据接近百度的人士称，那一轮调整，固然只涉及到部门部分，但挪动生态组群会有大幅度调整。一方面游戏和YY曲播营业呈现问题，收买停顿失利；另一方面，百度战投负责人不断在不竭改换（目前该部分负责人是58集团原副总裁李晓洋）。

从2012年参加百度，到2019年全面负责搜刮公司用户产物，沈抖是百度无可反驳的营业上将，但把搜刮付与新的血液，引领到一个新的标的目的，难度不成谓不大，一方面要守住固有基业，另一方面又要破陈出新，是保守派仍是守旧派，大大都时间，沈抖要并行而进，但当下的百度，群狼环伺，告白不竭被抖音、快手截流，防御性姿势已经很难匹敌外部的合作。梳理沈抖上任三年后的业绩，很难说，变化是胜利的。

01

转型困局与守旧的沈抖

2018年，百度曾提出 All In 信息流，百度APP成为重中之重。MEG部分在百度构造调整后，代替此前的大搜，成为百度的现金牛。押注百度APP是百度彻底转型信息流产物的标记。

▲沈抖公开演讲

沈抖也被李彦宏推向台前，同年，依靠在一系列信息流产物的成就，沈抖晋升为百度集团施行副总裁。同时，百度前搜刮负责人、百度前副总裁向海龙理去职。尔后，沈抖在外界也不断被视做百度新“太子”和“储君”式的存在。

跟着百度APP的顺利转型，沈抖在百度起头步步高升。2019年5月，曾经主管百度搜刮营业的向海龙突然告退。同时，李彦宏在邮件中颁布发表，百度搜刮公司战略转型为挪动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责该事业群组。

自此，沈抖在百度系内部，有了“少帅”的头衔，肩负起MEG增长曲线，承担起百度盈利的重任，但是，百度的转型也面对重重困难。

2020年，字节跳动上线头条搜刮，搭建了搜刮中台，全面切入搜刮营业。同时，跟着视频消费成为用户次要的内容消费手段，也就是说，抖音和等挪动互联网时代的全民级应用，在视频搜刮中有先天优势，也在挤占百度的空间。按照广发证券研究，搜刮行为明显向短视频平台迁移，短视频平台的用户渗入率到达87.8%，对应的搜刮利用率到达68.7%、位居搜刮流量生态的第二。

一方面信息流产物很难再跑出一个"抖音"，百度旗下的都雅视频在业内的影响力和存在感其实不高；另一方面，做为主引擎的"百度APP"定位为难。挪动互联网时代，搜刮引擎的护城河早已被各个APP朋分，用户习惯到差别的垂曲APP上获取信息和娱乐，而不是在综合平台停止搜刮。

按照年报数据，2021年四时度百度APP用户月活到达6.22亿，同比增长14%，日登岸用户占比到达82%。那个不错的成就背后，百度却没有透露用户时长、日活等数据。按照此前极光大数据等第三方数据显示，2021年第一季度，各大公司的用户渗入率中，腾讯排在首位为29%，字节系产物在24%摆布，而百度相关产物渗入率在6%～8%。

能够看出，在短视频的影响下，各平台用户时长已经迫近天花板，百度与腾讯系和头条系之间的差距愈发悬殊，很难分到更高的份额。

2020年，沈抖在承受采访时坦言，他认为百度挪动互联网时代的核心优势仍然是搜刮。若是没有搜刮的优势，百度再做独立立异太难了。由此，百度的总体战略，再一次向“搜刮框”倾斜。沈抖的变化也略显守旧。

02

新营业难堪重任

围绕打通搜刮框，沈抖对百度挪动生态停止了战略重构，搭建了以百度APP为核心，以搜刮+信息流为双引擎，百家号+智能小法式+托管页为三收柱的挪动生态规划。

整合中，百度APP和搜刮两大营业模块被合并，过去那两个耦合度十分高的营业散布在两大差别部分。相当于百度APP端上的所有营业，包罗百家号、百度信息流、智能小法式、搜刮等都被整合到了一个部分。

百度新挪动生态被分红了五个部门，别离是两个平台（信息分发、大文娱）、两个垂类（常识垂类、行业垂类）和一套变现（贸易产物）。

此中，百家号、智能小法式、托管页仍然是MEG营收的关键。尤其是智能小法式，一度被视做超越小法式系统的关键。但是，比拟小法式，百度小法式固然有良多开发商加盟，但因为场景不明白，对C端的转化率其实不高。同期付出宝也曾主推小法式，共同付出场景，但成果来看，无论百度仍是付出宝都没有出格的打破。

同时，面向汽车、医疗等垂曲范畴，百度也持续开展重点告白客户。MEG也一度开启了电商和曲播营业。但按照百度财报，百度的次要营收仍然是告白和云办事，其他收入在百度总体大盘中几乎能够忽略不计。

别的，大文娱平台也是百度转型的关键。在腾讯、字节不竭发力下，百度也重拾文娱品类，押注都雅视频、百度贴吧、游戏、小说等，不吝操纵春节红包重金引流。固然百度史上做了很多娱乐类产物，如贴吧，但设立大文娱平台在汗青上仍是第一次。

沿着腾讯擅长的IP思绪，百度也起头孵化IP全财产链。在此期间，百度先后投资了有赞、知乎、YY等相关公司。

因为此次严重组织构造的“捷报”并没有持续很久。沈抖又给出了另一个标的目的——曲播。在2020年挪动生态大会上沈抖暗示，百度将把曲播做为挪动生态的重点开展标的目的。在他的概念里，与其他曲播比拟，百度的曲播营业特征在于可以更有针对性地满足用户需求。也就是说，百度的曲播，依靠的仍然是搜刮的根本盘灌注贯注流量和资本。

但比拟于电商和游戏曲播的体量，百度诡计从常识曲播角度切入，显然很难获得群众存眷。百度的曲播营业很快陷入“雷声大雨点小”的窘境。究竟结果，与正在鼎力入局曲播电商的抖快比拟，百度的主播和用户都很难陈规模。

兜兜转转，沈抖并没有前进良多。

一边是百家号、小法式等盈利的下降。另一边，MEG在文娱相关的投资也陷入瓶颈。此中，收买YY后业绩欠安，也成为年前那波裁人的导火索。

据时代财经援引百度前员工动静，百度和YY曲播之间的矛盾，是形成游戏和曲播营业裁人的间接原因。脉脉上，认证为百度员工的用户也暗示，此次裁人和百度上半年收买YY有关。2021年2月，百度收买YY。彼时YY的整体增长已经放缓，曲播市场还面对着抖音快手头部玩家的蚕食。外界支流定见是百度36亿美圆收买YY那笔账其实不划算。从成果来看，那笔收买最末以失败了结。

事实上，百度此前也曾在大型收买上，做出过良多“不明智”决定。从91手机助手、千千静听，再到外卖、游戏等范畴，有投资人曾评价，“百度的投资是站在过去看如今，或者站在如今看如今，而不是从久远的角度。一方面良多收买项目不具备足够的优势，在后期被行业裁减，另一方面良多项目在收买后没有给到更多的资本，帮忙持久开展。”

曲播投资失利能够说也是由那个“传统”招致，那也间接表白沈抖下辖的新营业很难担任起搜刮+重任。能够说，还在吃成本。

更为关键的是，李彦宏对外的次要动做，重点放在开展人工智能和智能云计算。比拟主动驾驶、小度智能、云营业，MEG被提及的次数正越来越少，承担着盈利重担，却没有鲜花掌声。那也以致其不竭陷入为难境地。

03

消逝的告白主

百度裁人的核心原因是什么？底子原因是其赖以保存的告白营业正鄙人滑。即百度所依赖的中小告白主在疫情之下，遭遇重创。那对百度的冲击不问可知。

近年来，互联网告白的KA（重要客户）新增客户逐步削减，更多的增量来源于中小型企业，扩展客户的难度也在逐步增加。同时，诸多老客户在告白上的预算也逐步降低，起头精打细算，进一步压缩了互联网公司的利润空间。

2021年，诸多重要的告白"金主"遭到庞大影响，如在线教育、游戏、金融、招商加盟等，那些行业大多需要依靠重金在各平台买量，获取新客户，对他们而言，百度是其绕不开的一个重要平台。另一方面，宏不雅经济不不变，也影响着告白主的自信心。

一位资深中概股阐发师对零态LT（ID：LingTai_LT）提到，2019年和2020年告白的大盘已经在收缩，疫情之后又降到了低点。BAT在内的互联网公司的告白收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，此中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的更低点5%。

同时，行业合作加剧，平台告白正被从头分配。

部门缩减的流量正在向短视频、曲播电商转移。SEO（搜刮）、视频贴片、门户展现，以至是信息流告白等形式在线上营销收入中的占比正持续缩减。

而百度做为老牌的搜刮和信息流告白，境况更为为难。据业内人士阐发，MEG营收三大收柱是：百家号、智能小法式、托管页。中小商家是通过那三个渠道和百度停止分佣。但疫情下，中小商家遭遇冲击，不能不削减告白收入，良多商家间接倒闭。那也意味着，百度赖以保存的根底正遭到严峻冲击。

其他玩家日子也欠好过。

2021年11月，字节跳动裁撤了温州、洛阳等全国重要的当地化曲营中心，同时按照脉脉上相关知恋人士透露，所有当地贸易化团队和呼叫中心都裁人30%～70%。那些销售营业，次要面向本地的中小企业。而此番撤裁前，字节在全国华北、华东、华南区域有20多个曲营中心。除告白销售，曲营中心同时也承担着贸易化立异营业先行先试的本能机能。

零态LT（ID：LingTai_LT）领会到，字节跳动在成立前夜，曾模拟百度形式，在各地组建告白销售推广团队，后演酿成曲营中心，并以高价挖走百度人才和客户。百度的竞价告白系统，也曾长时间需要当地化曲营来对接中小告白主。如今，该营收形式也面对庞大挑战。

据第三方机构QuestMobile的统计，中国互联网告白市场2021年Q3的规模为1582亿元，同比增速仅9.2%。然而，该数值在此前统计中都维持着20%甚至更高的增长，2021年Q2的同比增幅还有19.6%。

而百度在发布的第三季度财报中也指出，告白营业增速正逐渐放缓，而且预期那一态势还将持续数个季度。

目前各大公司都在削减告白收入在总收入中的占比。按照“告白手帐统计”，诸多互联网出名上市公司中，告白占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年，已经将告白占比从72%降低到65%，但是比拟其他头部公司，有电商、佣金、曲播等更多元的收入模子，百度的收入形式仍然略显单一。

四面楚歌的沈抖，仍然任重道远。行至今日，外界多有传言，李彦宏没有把沈抖放在准确的位置，坊间更有笑称，名字中带抖的沈抖去到抖音或许能阐扬更大的感化，抛开笑谈，回归主题，留给沈抖试错的时间，实的不多了。