王尘宇

伯虎点睛：风光之下，藏有隐忧。

文 | 唐伯虎

SHEIN到底是什么？

2020 年收入接近 100 亿美圆（相当于 1.5 个优衣库），在过去 8 年以每年超越 100% 的速度增长；应用单日下载量一度超越亚马逊；在美国快时髦市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

关于那家企业，大大都人都感应“奥秘”。事实上，曲到其估值、日活等数据流出、并被传即将赴美上市，关于那家企业的“故事与秘笈”才逐步涌现。

简单来说，它是“服拆界拼多多”，是“抖音式电商”，是中国挪动互联网营销在海外的复刻。

在SHEIN呈现之前，消费者对快时髦的印象是平价廉价、格式多、上新快。但SHEIN将那些特点带到了一个史无前例的高度。

10美圆的裙子、7美圆的提包、2美圆的项链。

比沃尔玛大卖场的服饰新潮，比廉价快时髦牌子还廉价一半摆布。

（SHEIN网站截图）

SHEIN凭仗多年构建起的强大的财产链话语权，还缔造价格优势。其平台上的60多万种产物，均匀单价仅为7.9美圆。数据表白，只要欧洲的Primark和美国的Forever 21两家公司可以在价格上始末与之匹敌。

最早期，SHEIN卖毛利率极高的婚纱，后来又从广州十三行批发女拆卖到美国，赚取中美市场之间的差价。

2012年，SHEIN以SHEINSIDE.COM的域名，全力转型做跨境女拆，搭建本身的平台。2015年改名SHEIN后进入高速开展期。跟着规模做大，SHEIN 起头搭建和晋级后端供给链生态。

据《晚点》报导，2014 年，SHEIN 在有着全球更大服拆财产集群的广州成立供给链中心。

其时，在现实操做中，一款服拆在消费前就要投入昂扬的打版成本，并且消费初期的工人还要花时间纯熟消费，因而小单费劲不讨好，几乎没有工场愿意承接。

为此，SHEIN工场赐与了响应的撑持，好比，把账期做到行业内最短，账期从业内 90 天缩短到 30 天以至一周；针对“打版”那个造衣过程中高贵但必须的步调，停止补助，承担打版费用，以至供给贷款给消费商买厂房。

也因而，工场愿意承接SHEIN的小单，那让SHEIN极具合作力。

《晚点》称，SHEIN 至今已经在间隔番禺总部两小时车程的区域内，开展了300多家核心服拆厂供给商。全数供给商超越 2000 家。

业内人士曾称，“国内大要三分之一的服拆产能都给了SHEIN”。而那一情况短期内不会改动。

据中国海关和国度统计局数据，2020年全国13300家规模以上服拆企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服拆及穿着附件出口1370亿美圆（约合人民币8700亿元）。

同时，按照中银国际证券2019年一份研究陈述中的数据，昔时初纺织服拆行业就业人数大约在600万摆布。

将多量供给商“揽入怀中”，助攻产出，为此SHEIN也才气做到上新如斯快、格式如斯多。以快时髦行业设想、打版、消费、上架的周期来看，主打长销根底款的优衣库是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。

SHEIN一月上新一万多件，而Zara要一年才到达那个数。

现在，据领会，全站注册用户数约 1.2 亿，日活用户在全球前十的快时髦 app 中占了一半。

2020年SHEIN拿到E轮融资，估值到达150亿美圆。去年5月，更是爆出SHEIN估值到达了3000亿人民币，即将IPO的动静。

上新速度如斯之快，格式又丰硕，SHEIN还有什么秘笈？

谜底是，数据与算法。

强大的数据和算法才能，构成潮水与需求预测上的优势。SHEIN操纵各类趋向搜刮东西以及实时细化逃踪关键词预测流行风向，通过多年的数据投喂，不只帮忙SHEIN更快更准确预测需求，并且难以复造。

起首，SHEIN普遍搜集第三方数据，通过数据发掘到更隐秘、更实在、更素质的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取东西，对互联网上各个服拆零售网站的产物停止跟踪，把它们的图样、颜色、价格变革、面料、格式等那些数据抓取以后停止阐发。同时，他们还跟踪颜色、面料、格式相关的关键搜刮词的变革。

基于此，SHEIN可以做出大量精准的判断，如 2018 年准确预测昔时夏日蕾丝在美国的流行。

其次，在上新或陈列时，SHEIN通过算法保举，就像“抖音式的电商”。APP不断地捕获用户的动态信息，并停止个性化保举。

同时，产物上线后，SHEIN可以获取一手数据，即用户行为数据，好比几人阅读了产物细节，几人将产物参加了购物车。得到那些最实在的用户反应后，SHEIN会主动停止调整产量。以至一些遇冷的格式，SHEIN会从头调整细节，再推出停止测试。

就像我们刷抖音一样，它会保举更多可能感兴趣的格式、气概给我们，就如许不竭停止，最末SHEIN就酿成了一个懂消费者的服拆专家。

据称，SHEIN 在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，该部分次要职责之一就是 SHEIN 的个性化保举算法，如许的团队规模，其实不小了。

越来越懂消费者的SHEIN，也为本身沉淀下了不变的流量池。Similar Web数据显示，SHEIN独立站的间接流量占 37.12%，搜刮流量（40.13%）也有近一半是天然流量。也就是说，SHEIN已经深得消费者的承认，有良多本身的“老顾客”。

（SHEIN网站截图）

网红打法，是SHEIN获得胜利的另一大重要因素。

从2010年起，SHEIN起头在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或贸易合做的体例换取推广流量和销售转化。

曾有业内人士提到，SHEIN的社交媒体战略，是通过其“红人联盟方案”获得了普遍的存眷。

而那种社交媒体+电商平台孵化下的网红经济形式，SHEIN之前，就已在中国井喷式开展。完美日志、花西子等一寡企业，是最早从中尝到甜头的。业内也遍及认为，SHEIN是将国内那套互联网挪动时代的网红打法，搬到海外再做一遍。

SHEIN的那种敏感度，也与开创人许仰天的履历有关。

公开材料显示，2007年从青岛科技大学结业后，他在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜刮引擎优化）方面的工做。对海外流量情况的存眷，以及营销投放效率的强调，让其选择借助网红和消费者成立联络。

早在 2011 年，SHEIN就起头操纵社交媒体。2016 年，时任SHEIN挪动总司理的裴暘曾在一场论坛上供给的数据显示，“2011 年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。”

在 2013到2014 年期间，SHEIN最早操纵 Pinterest，该平台上有大量的女性用户，也成为了SHEIN其时的次要流量来源。

而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是较早操纵 TikTok 营销的品牌。

据领会，在TikTok上，仅#SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的旁观量，而SHEIN相关的内容其实不只要那一个标签，因而与SHEIN相关的内容远不行 62 亿旁观量。

点开那类话题，就能看到TikTok达人试穿SHEIN服拆的内容，那些共同着动感音乐和有趣剪辑的短视频，吸粉了许多海外Z世代。

风光之下，隐忧也正在凸显。

跟着SHEIN从小寡走向网红，衣服量量堪忧、退货难等问题也逐步引得海外用户诟病。

为此，SHEIN在2020年起头测验考试开展高端，推出SheIn Premium，并在6月推出第一个高端系列。

其营销形式也是在社交媒体上传布穿戴SheIn Premium服饰的外型，以打造一种流行趋向。

不外，固然是SHEIN的高端系列，其价位却维持在5至75美圆之间。官网对此的介绍是，“顾客无需付出高价位，就能享遭到高端服饰”。

所谓的低价高端，事实能否让SHEIN脱节过于下沉、量量等问题标签？

除此之外，SHEIN还要面临浩瀚合作敌手。

好比，去年11月，潮牌服拆出海品牌TAKA Original获得万万元天使轮投资，阿里也在近期上线了一款名为“allyLikes”的APP。

跟着其他合作敌手的紧逃紧赶，SHEIN的供给链系统能否经得起合作，仍是个未知数。与此同时，以阿里为代表的巨头，想要复造SHEIN，有着很大的时机。

近来，或许是为了稳固本身的品牌力，进一步打造护城河，SHEIN起头在做一些此外事儿。

例如，2021年，SHEIN在“SHEINX 100K”设想挑战赛邀请到美国实人秀明星Khloe Kardashian和时髦杂志《InStyle》气概总监Laurel Pantin等人做为评委。

能够看出，SHEIN要的不单单是流量，更是在行业中的标签与地位。

或许它本身也晓得，属于SHEIN新的一轮挑战才刚刚掀起。

参考来源：

1、极客公园：隐秘电商巨头 SHEIN，能够被复造吗？

2、霞光社：SHEIN三千亿估值背后：600万流水线工人和复造到海外的网红经济

3、白鲸出海：SHEIN的光环不是超越Amazon，而是拿下了全球快时髦品牌挪动端一半的DAU

4、美股研究社：又又被报导赴美IPO，跨境电商独角兽Shein价值几何？

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