王尘宇

冲击、变数、挑战，几乎是所有出海品牌及企业在过去一年多时间里的关键词。随时可能呈现的“未知风暴”、复杂多变的市场情况，不只让他们本来的方案和营业停顿被打乱，同时也在影响着他们的营销战略以及详细的营销活动摆设。

但在不确定的情况下，仍有很多出海品牌及企业展示了兴旺的生命力，获得了明显的增长。他们在应对变革，跟从新趋向蜕变，反而摸索出了一片新六合。

营销新引擎试图从营销角度来切入，解析出海品牌及企业的贸易经，看透让营销与增长慎密相连的窍门。那是「出海营销」系列的第001篇：快时髦跨境电商品牌ZAFUL。

©营销新引擎原创 · 做者｜郭瑞灵

当国内群众都存眷着仅次于亚马逊成为最受青少年喜欢电商网站的SHEIN时，中国快时髦跨境电商的另一巨头ZAFUL也在SHEIN的光环下快速生长了起来。

持续三年登上BrandZ中国全球化品牌50强榜单，排名已超京东和比亚迪等出名品牌，ZAFUL成为仅次于SHEIN，排名第二的中国时髦出海品牌。据媒体数据，ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中拥有超越1500万粉丝。截行2019年岁尾，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万月均活泼用户，90天复购率到达了42%，其母公司跨境通估计2020年营业收入高达165亿元-175亿元。

在SHEIN获得言论的存眷时，ZAFUL也同样值得深究。而认真阐发来看，无论是品牌理念、产物定位仍是营销战略，ZAFUL都与SHEIN有着异曲同工之处。

菲利普科特勒曾说，营销是以消费者为中心的增长战略，在此语境之下，营销不只是告白投放，而是包罗品牌定位、理念等等在内的战略。基于此，关于那些初出茅庐的出海企业而言，推敲市场需求、选择市场暗语，是翻开贸易大门的重要一步。

成立于2008年的SHEIN，就是以其时较易“发家致富”的婚纱品类起身。SEO 专家曹光耀曾对媒体说，婚纱其时是仅次于数码产物的跨境电商品类，夸大的时候间接把进价的人民币改成美圆就能卖，可见其利润之高。

在好赚钱的范畴里积累了四年的原始本钱后，嗅到新商机的SHEIN转型时髦范畴，将品牌定位于对标ZARA、且优于ZARA的超快时髦品牌。

ZAFUL的品牌定位上与SHEIN有着异曲同工之处。

成立于2014年的ZAFUL，最后选择了成本低、利润丰厚、且复购率极高的泳衣品类进军欧美市场。跟着其泳拆品类市场规模的不竭扩大，ZAFUL随后将营业线拓展至女性时拆品类，也将超快的新品更新速度做为品牌的利器。

ZAFUL官网

那么，那个“超快”时髦事实是比快时髦快几？又能带来哪些优势？

拿SHEIN和ZARA比照来看，据报导，拥有消费、研发、销售为一体的供给链规模的SHEIN， 将从打样到消费的流程缩短至最快七天，那比ZARA最快的时候还快七天。同时凭仗着大数据反应，SHEIN还以数百件的小数量订单为根底，定量补货爆仓格式，那一整个流程下来就使其包管了每月上新30款的速度。而在多个国际物流中心的撑持下，SHEIN能够实现现货40小时内发货，备货五天内发货。

而ZAFUL为了加快上新速度，接纳的是买断式采购、自主研发两种形式，从设想到上架均匀周期为一到两周，可以包管每日连结50至100款的上新频次，快于ZARA四到六周的上新周期。同时，在物流方面ZAFUL也连结了相当快的速度。据悉，ZAFUL依靠母公司全球易购所打造的自有物流专线办事系统，已经拥有60多条物流专线，37个海外仓，笼盖了全球20多个国度。其专线物流成本较行业均匀低10%，物流时效要比行业均匀程度快两到三天。

就如许，SHEIN与ZAFUL凭仗“价格廉价但格式多样的气概标签，切入了ZARA、HM等快时髦品牌尚未触及的蓝海，博得了Z世代消费者的喜爱。

在营销层面，SHEIN和ZAFUL的弄法并没有差别，都是次要依靠渠道投放、KOL/KOC营销和私域流量运营来引流。

搜刮引擎、社交平台、网站都是两家早期常用的前言渠道，似乎并没有什么出格之处。但值得存眷的是，从2016 年起ZAFUL在买量的根底上还测验考试了“分销返现”的营销形式，SHEIN同样也有涉猎那一形式。

以ZAFUL为例，ZAFUL还推出了联盟营销方案，通过“收购”渠道商、粉丝等来扩大品牌告白的笼盖面积。渠道商等每促成一单就会获得15%到30%的佣金。借助“分销返现”，ZAFUL不只能够让利给消费者，还能根据CPS销售形式的现实效果合理控造告白费。在联盟项目标帮忙下，2016 年ZAFUL销售额增长 300%，2017年则增长了 310%。

渠道投放在短期时间内给ZAFUL带来了销量的显著增长，但“传统意义上的告白”所占用的用户时长是有限的，那种单一的投放体例无法助力品牌打破复杂互联网信息的重围。因而，SHEIN、ZAFUL等等时髦品牌起头将自带庞大流量、在某一范畴有必然影响力的KOL视做关键营销环节。

只不外，在KOL营销风生水起之时，ZAFUL和SHEIN都明晰地意识到KOL营销并不是长久之计。一方面是，不断被市场教育的消费者已经清晰KOL营销套路，所以在必然水平上会对KOL的保举有所免疫。另一方面，固然出名KOL粉丝数量庞大，但未必可以同粉丝产生深度的感情链接。

于是，在ZAFUL、SHEIN营销战略中占有无足轻重地位的KOC营销随之退场。

自2015年起，ZAFUL在陆续同坐拥数百万粉丝的YouTube 网红Tana Mongeau、Kelsey Simone 、Jasmine Brown等合做后，便将重点放在了KOC营销战略上。2018年，ZAFUL陆续推出全球红人（即KOL、KOC）方案、校园大使方案，和各大平台的中小型时髦博主、网红、设想师们展开了合做。迄今为行，ZAFUL已经同近10万KOL、KOC合做，此中KOC占比到达了近80%。

那些KOC贸易化气氛其实不浓重，同粉丝的粘度与信赖感却要显著高于“告白接到手软”的出名网红。凭仗同消费者相对慎密的感情联络，KOC为ZAFUL的品牌影响力编织了一个密集且安稳的网格，一点点渗入目的圈层。ZAFUL品牌总监也曾公开表白， KOL营销的一大趋向是品牌和KOL的合做关系在消费者看来是越来越通明。品牌没有需要在KOL营销上破费巨资。相反，应该鞭策、撑持那些小KOL，她们是社群驱动型的营销，更容易让消费者信服。

一个典型案例是，2018年ZAFUL曾举办了一场“See You In Tulum”大型线下活动，该活动让两名粉丝同八名KOC一路踏上墨西哥旅游胜地Tulum享受假期。那些网红通过在自媒体上发布与粉丝在一路玩耍的内容最末给ZAFUL带来了160万的曝光度。

此外，不单单是同现成的KOL\KOC合做，ZAFUL也愿意亲身下场培育KOC。2018年，ZAFUL推出“校园品牌形象大使”方案，以“ZAFUL驱动年轻人的梦想”为由头，测验考试为品牌招募校园网红。那场活动中，ZAFUL充任MCN为校园网红供给资金和时髦资本，帮忙他们包拆、打造形象。而那些校园品牌大使则是间接成为了链接品牌与校园社群、圈层的前言，助力品牌影响力深切了校园腹地。

ZAFUL校园品牌形象大使

同样，KOC营销在SHEIN的营销中也占到了较大比例。据Retailwire报导，SHEIN在挑选营销合做伙伴时，往往喜爱于那些粉丝数量虽少、但影响力不俗的KOC，那些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖，每月能够获得免费产物配送，以至还能获得10%到20%的佣金。SimilarWeb对SheIn美国站点在2021年二月的流量来源停止统计，发现10.5%的拜候量都来自于社交平台。

当然，品牌与KOC合做始末是银货两讫的交易，一旦停投效果即消逝的隐患始末存在。品牌的长效运营，还需要以本身影响力为内核源源不竭驱动消费者兴趣。为此，ZAFUL还将私域运营做为重要营销手段。

2016年 ，ZAFUL在官网上线了名为Z-Me的粉丝社群。该社群不只邀请了时髦界红人入驻，同时ZAFUL还会主动发布话题、潮水格式和潮水趋向以调动粉丝的活泼度。据悉，Z-Me在推出一周内便引来1000多位新顾客，目前社群里每天都有500至1000条新帖子颁发。SimilarWeb对ZAFUL官网在2021年二月的流量来源停止统计，发现其间接流量占比为49.5%，可见ZAFUL的粉丝间接运营，对促使粉丝自觉购置起到了不小的感化。

Z-Me

SHEIN和ZAFUL的胜利，在必然水平上是踩中了超快时髦的空缺，同时以产物的超低价位再叠加营销弄法配合感化的成果。

但在本钱对利润高度灵敏的今天，无数中国企业都对海外市场那一价值凹地虎视眈眈。在SHEIN和ZAFUL之后，还有choice等跨境电商品牌纷繁涌入海外市场，巴望分得跨境时髦范畴的一杯羹。而且对那些后来的合作者而言，供给链、产物、品牌定位、营销弄法都能复造。

ZAFUL霸屏纽约时代广场

在那一布景下，SHEIN和ZAFUL起头将立于不败之地的筹码压在了品牌晋级上。

自2018年以来，ZAFUL品牌晋级的战略正式开启，其战略次要表现在合做名人、登上时拆周、加码高端曝光资本三个方面，来晋级品牌调性和品牌溢价才能，为以后打破“低价货”的消费者认知障碍做铺垫。

例如在2018年9月，ZAFUL与新锐设想师品牌Victor Wong合做，初次在伦敦时拆周上展现了其泳拆系列。2020年，ZAFUL联袂聚焦新兴设想师与品牌的平台On|Off配合表态伦敦时拆周。而在四周年店庆之际，ZAFUL间接霸屏美国纽约时代广场。而且为庆贺此活动，ZAFUL还找来了加拿大出名演员、模特、做家 Shay Mitchell，并将其身穿ZAFUL衣服在中国旅游、品味美食的视频发布在了YouTube上。之后，ZAFUL还连成一气推出了粉丝抽奖活动和出格款，别离收成10万参与者和3天内产物售罄的战绩。

Shay Mitchell

比照来看，SHEIN其实和ZAFUL的品牌晋级套路也颇为类似。2019年，SHEIN还请来了美剧《河谷镇》中的演员Madelaine Petsch拍摄穿戴SHEIN 的夏日系列。此外，SHEIN 也落地线下在巴黎开设了为期三天的快闪店，并在本地举办了首场时拆秀。2020年，SHEIN还推出高端系列SheIn Premium。

Madelaine身穿SHEIN

ZAFUL和SHEIN凭仗全新的品牌定位、营销战略开拓了ZARA与HM们未触及的超快时髦范畴。同时，那两个品牌也让对时髦有强烈巴望的群众以极高的性价比感触感染到了潮水。仅是做好那几点，就足够让ZAFUL和SHEIN在海外实现快速兴起。即使是此时再有新玩家进入那一范畴，ZAFUL和SHEIN也已经成为了特订价格区间内最懂消费者心理、最会做营销，而且积累了足够的先发优势的品牌。