王尘宇

“大卖杀完杀中卖，中卖杀完杀小卖”

本年5月以来亚马逊平台对中国卖家的“绞杀”，仍在继续，封禁店铺，冻结资金的风潮，进一步向中小卖家蔓延。

关于此次封禁店铺的更多情况及“出圈”反应，不雅网已推出相关报导（《亚马逊“封号潮”下，中国跨境商家生长启迪》）予以呈现，刷单刷评，倒卖信息，跟卖欺诈，关税破绽....颠末此次空前规模的整治，跨境圈曾不胫而走的“黑帽”“灰帽”运营手法，将得到有效遏造。

不外另一方面，突如其来的风潮背后，也存在着一只若隐若现的把持之手。

资深贸易记者杰森·德雷（Jason Del Rey）此前透露，5月对傲基、帕拓逊等中国大卖家“脱手”前，亚马逊方面已经就此与联邦商业委员会（FTC）停止了长达数月的沟通，德雷获取的亚马逊内部往来邮件中，以至直抒己见暗示封禁相关品牌来自于FTC的授意（“due to FTC escalation”），并要求运营部分不得受理相关品牌和店铺的申述（ “we are advised to not entertain any appeals for the block.”）。

几乎统一时间，两党参议员倡议的《在线零售市场消费者庇护法案》（INFORM Consumers Act）付诸表决，此中的核心内容，是要求电商平台第三方店铺必需公示注册地及联络信息，立法者直抒己见地暗示，那一法案对准的是中国卖家，通过强化“中国造造”与负面情感的联合，遏造中国卖家在亚马逊的开展。

事实上，若是进一步逃溯，早在2020年8月，上述组合拳就已经呈现在了顶级科技政策智库—信息手艺与立异基金会 (ITIF) 的一揽子建议中，那份名为《与中国合作：一个战略框架》（Competing With China: A Strategic Framework）的陈述，由ITIF开创人罗伯特·阿特金森亲身撰写。

亚马逊此次动做的现实布景，是中国卖家在该平台百战百胜的兴起。

按照权势巨子机构"市场脉动"（Marketplace Pulse）统计，截至2020岁尾，亚马逊平台顶级卖家有42%来自中国，与美国本土大卖家数量几乎持平，若是将统计范畴扩展至营业额排名前10万家店铺，中国卖家更是以58%对36%的绝对优势，碾压美国本土合作者。

中国卖家涌入亚马逊平台的速度还在进一步进步，2021年1月，平台新卖家中来自中国的比例，已经到达了75%。

假设没有此轮强力打压，中国卖家有很大几率在一个相当短的时间内，拿下亚马逊过半GMV份额。

解码中国跨境电商兴起

美国消费需求降级与中国电商才能积淀，是理解中国卖家兴起过程的一对线索。

在需求端，虽然有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等细分，但“贫穷”、“敏感”，无疑是35岁以下美国青少年生齿的配合特征，那是一个世纪以来美国受教育水平更高，个性最强烈，相对收入及收入预期却更低的年轻消费者，陪伴生齿代际更替，那一群体对美国消费趋向的塑造才能也越来越强，年轻人或是愿意为强烈的个性表达和感情体验付出溢价，或是巴望用更少的钱买到“足够好”的根底消费品，趋高与趋低的潮水下，面向传统中产受寡的消费品牌价值老化，在那一贯凹凸端分化的M型趋向中不上不下，也为新品类、新品牌带来了市场机遇，此中“消费降级”的低端市场机遇，尤其合适中国企业切入。被誉为中国更低调百亿美圆独角兽的SheIn，恰是以超低价快消服饰，精准射中美国年轻人需求，实现了发作式增长，其独立APP在北美市场下载量，以至一度超越亚马逊。

在供应端，中国电商才能积淀表现在营销与供给链两头，营销维度上，阿里“中供铁军”光辉下，其早期触达海外买家的勤奋，也创作发明了一收鲜为人知的搜刮引擎优化（SEO）"黄埔军校"，战斗力之强以至一度令百度、谷歌对阿里网页采纳降权办法。

（早期独立跨境电商的代表兰亭集势，开创人同样来自搜刮算法范畴）

通过人员活动，阿里平台积淀下来的渠道流量运营办法、手艺，逐渐起头向跨境电商行业扩散，SheIn开创人许仰天，据媒体报导，也是在那一期间进入到外贸SEO那一极为低调甚至略显奥秘的行当。关于SEO，我们将在后续文章中停止专门解析，那里不做过多展开，仅需强调的是，2015年后跟着更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代出许多新的手艺，此中不乏此次遭遇冲击的灰产、灰帽手段。

中国跨境电商的合作力，更核心基石是供给链优势，中国卖家次要销售的几大商品品类，如3C消费电子、服拆服饰、家居用品，日用家化，依托珠三角等地域造造业集群的要素集聚与规模效应，都有着得天独厚的成本优势。

跨境物流，曾经是限造那种成本优势释放的核心瓶颈，动辄数十天的小包裹寄递周期，使中国B2C卖家在亚马逊平台上很难与北美本土卖家合作，产物交赋予售后办事体验差距庞大，不能不安于承接欧美ODM\OEM订单，对北美市场贸易生态冲击有限。

2016年后，亚马逊向中国卖家鼎力推广的仓配办事（FBA）与配套的跨洋集货物流“龙舟方案”，则相当水平上破解了那一难题。中国卖家几乎能够将海外市场清关、仓储、包拆、配送、客服、售后等环节全数交由亚马逊处置，因为上架产物库存位于美国本土FBA仓，用户对物流的感知与美国本土卖家无异。

亚马逊供给链物流加持，极大改动了中国卖家入驻平台的成本收益预期，跨境物流那道美国电子商务市场的“护城河”变浅，一个新的市场生态呼之欲出，时任亚马逊高级副总裁甘宁汉（Sebastian Gunningham）自信心十足地暗示：“过去20年为沃尔玛等品牌打工的中国工场，将可以绕开中间商，用本身的品牌间接触达全球消费者...而我们就是载体”。

亚马逊平台敞开大门后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先发力，按照爬虫数据挑选高毛利品类，从阿里巴巴批发平台向工场采购，控造数百个亚马逊店铺账号全面铺货，移植国内网店激进运营手法，有偿好评甚至大量刷单，“简单粗暴”地收割美国物价与中国成本之间超额利润。

那种比拼选品运营才能的“铺货”形式一经打通，运营窍门（Know-how）就会在同业业扩散传布，很快吸引到多量新出场的模拟者，对亚马逊平台流量分发和展现排名机造的发掘，不成制止带来了相关灰色财产的昌隆。

亚马逊那轮“血雨腥风”的清洗，或许代表着跨境电商铺货形式的式微，七月初上市公司天泽信息的一纸通知布告，足以申明封禁动作的影响之大，其控股子公司、位列跨境电商“华南城四少”之一的“有棵树“，被亚马逊方面封禁了340家联系关系店铺，冻结资金约1.3亿元。

值得一提的是，在主力渠道亚马逊被冻结的情况下，有棵树独立站运营资本也趋于干涸，月营收从岁首年月的4500万元，一度下滑至只剩100万。

铺货形式的陵夷，其实不意味着中国跨境卖家将在北美甚至更普遍的全球电商市场“退潮”，恰好相反，在挤出过度的泡沫后，中国卖家大要率将更多、更快地向精品形式晋级，在美国等海外市场的新消费潮水中占据越来越高的能见度。

“精品”的护城河在哪里

所谓精品形式，一言以蔽之，就是聚焦产物立异，运营品牌。更深度介入产物研发与消费，打造跨境电商卖家的自有品牌精品、“尖货”。

而打造自有品牌，间接触达消费者（DTC），恰是甘宁汉昔时预言的中国亚马逊卖家开展轨迹。

安克（Anker）与希音（SheIn），是中国跨境电商“精品”战略的两大出色代表。

在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家遭遇亚马逊“绞杀”，百孔千疮的当下，亚马逊3C电子产物更大跨境卖家安克，却能平安无事。

谷歌与凯度征询此前结合发布的2020年中国全球化品牌50强榜单上，安克（Anker）那一国内消费者非常目生的品牌，海外认知度以至超越腾讯。

至于服拆类目标快时髦品牌希音，更是在不依赖亚马逊，独立建站的情况下，完全突破了ZARA、boohoo等欧美快时髦、“超快时髦”品牌的新陈代谢步伐，成为与TikTok一样，让一整代美国年轻人“上瘾”的中国品牌，其最新融资估值已达千亿美圆，纺织服拆那个看起来无比“传统”的财产，有望降生出第一家中国人本身的万亿（人民币）市值巨头。

诸多外界媒体，均将安克希音视为跨境电商高量量开展的标杆与楷模，但其解读视角，往往仍然局限于公家可感知的数字营销维度，如希音数据驱动的“小单快反超低价”形式。

客不雅的说，两大品牌“精品化”之路的阶段性胜利，当然有其渠道、营销的“门道”，安克开创人阳萌曾在谷歌处置搜刮引擎算法工做，希音开创人许仰天则间接身世SEO圈，对流量运营均有极透辟的洞察才能，不外两者的兴起，核心因素仍然是供给链。

无独有偶，前阿里SEO专家张国平，对电商营销也有过一段意味深长的总结：所有电商的配合瓶颈应该是供给链。亚马逊FBA甚至更早时代沃尔玛“零售链接”系统对中国消费造废品外贸的鞭策，无不印证着那一规律。

安克与希音两者的更大共性和实正的营业“护城河”，恰是在供给链才能上的打破性立异，其他卖家在营销手法上竞相“内卷”争奇斗艳、采购则往往走阿里巴巴批发的期间，安可与希音开创团队，已经放下身材，深度介入供给商消费过程，在那些“累活脏活”中，积累沉淀对行业的理解，率领财产链供给商，试探新的协同形式。

据笔者领会的情况，安克目前已完成基于Oracle+亚马逊云的核心营业系统上线，传统ERP中的主消费方案MPS、物料需求方案MRP等模块，与其所在的电子行业供给链形式有很高适配度。

相较于安克“在用不起ERP的利基市场”施行核心系统摆设，希音的挑战则是“在用不起任何系统的手工做坊”搭建供给链，面临极其分离化的小裁缝厂生态，供给链的组织不能不投入更鼎力量，在早期该公司体量小，没有工场老板愿意共同的情况下，其开创团队为了推广“小单快反”的供给链组织形式，以至本身出资购置造衣、印花设备，免费送给愿意与其测验考试合做的小工场，并自行完成从面料采购、裁片、印花的前道工序，仅需裁缝加工场完成缝合即可交货结款，跟着希音体量的快速强大，其对供给链的反向革新也日渐深切。

“低端财产”数字化转型的潜力

“界面时髦”记者曾实地走访希音供给商，看到上述造衣厂均已装备希音开发的工艺办理系统，那套高易用的系统实现了前后端数据共享，主动分发派单，使希音得以在产物迭代效率上倾覆ZARA。

值得留意的是，希音后端供给链才能，已经起头沉淀为尺度化产物向服饰行业扩散，与其关系亲近的相关软件企业，已经推出了服拆行业“柔性供给链”系统办事，畴前端SaaS软件，到做为根底的中小造衣厂收集，极具中国特色的快时髦ERP全案（征询+施行）才能已经明晰成型，在那一劳动密集型“低端财产”，数字化转型的海潮业已涌来。

（某家希音合做办事商推出的服拆行业柔性供给链处理计划示意）

经济史家米拉·威尔金斯（Mira Wilkins）在其名做《跨国企业的鼓起》中，曾经留下了20世纪初年一位英国人的察看：“什么是伦敦生活中的新特征呢？在我看来是德律风、便携式拍照机、留声机、市内有轨电车、汽车、打字机、室内载客电梯及多种用处的机械东西。那些工具中的每一种，除去用油的汽车外，美国消费商都占据最重要的地位；此中的若干范畴，他们是垄断者。到1914年时，美国的造造商—福特汽车公司，在汽车市场上也占据了优势地位。”

显而易见，第二次工业革命带来的生活形态及消费趋向变化中，美国企业走在了最前沿，彼时仍然掌握着全球地缘、金融、科技优势地位的大英帝国，在新消费海潮中合作力已经逐步落伍。

百年轮回，曾经在美国贸易生态中令人咋舌的新品牌立异效率，在与中国消费市场历练出来的企业合作中，已经起头显露疲态，我们毫不思疑，遭遇风雨的中国跨境电商，在清洗泡沫之后将迎来更高量量的“出海”，涌现更多占领欧美用户心智的中国品牌，传统劳动密集型财产数字化转型，也将跟着那一海潮稳步加速。

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