王尘宇

数字化浪潮席卷下，品牌如何在媒介多元和注意力碎片的双重压力下与用户长效沟通？

11月24日，2022金投赏国际创意节高峰论坛专场活动中，喜马拉雅副总裁Jessica以《十年·声长》为主题演讲，带来解锁声音世界的沟通密码：十年时间，喜马拉雅致力于为每一位用户构筑“精神平行空间”的同时，也为品牌打造了一个可持续在用户心智中产生涟漪的营销舞台。

声音平行空：全场景陪伴让每一秒都有爱

不同于其他媒介，声音开辟了一个全新的平行时空，让用户在不需要手和眼睛的情况下，也可以随时随地轻松获取信息。随着智能家居、智能车载等IoT场景蓬勃发展，万物皆可有声已然让音频逐渐成为新的生活方式。

喜马拉雅副总裁Jessica表示，十年间，喜马拉雅从app收听拓展至全场景伴随，从用户单向收听向多向共鸣做战略升级。在智能生态建设方面，完善在汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局，让声音和知识像水和电一样无处不在，随取随用。

作为深受用户喜爱的在线音频分享平台，这十年来，喜马拉雅已经用声音陪伴数亿用户日日夜夜，陪伴1,351万创作者生根发芽，陪伴4,500+品牌商业成长。

针对用户不同使用场景，喜马拉雅打造健康、均衡、有活力的生态内容体系，串联用户一天的生活场景，让每一秒的陪伴时间都充满爱：不论是元气早晨、自驾陪伴、忙里偷闲，还是亲子时刻、夜间疗愈的生活场景，越来越多的用户在喜马拉雅构筑的“精神平行空间”中共同“声长”。

人生全周期内容;提供一家人的精神食粮

十年，喜马拉雅用心建立起丰富而多元的内容生态：截至2021年，喜马拉雅生产的音频总体数量为3.4亿，有声书音频数量为490万，涵盖包括教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等101种广泛的音频内容类型。

近年来，喜马拉雅不断推陈出新，制作包括累计播放量超1.5亿的《三体》广播剧，《哈利·波特》全球首部官方授权中文有声书等在内的精品IP内容，在创新音频技术方面更是打造了单田芳TTS以及音频AI虚拟人，并通过话题在内容互动社区中吸引了超5000万用户实时互动。喜马拉雅在持续建立平台壁垒的同时，也获得了用户良好口碑。

更蓬勃的内容规模、更丰富的内容品类、更沉浸的收听体验，更互动的实时热聊，让喜马拉雅的陪伴不拘于形式、不止于当下。Jessica解释道，十年时间，我们见证了用户每一个关键时刻，从十月怀胎、儿童成长、青春校园、职场萌新，再到职场精英、为人父母、老有所乐.....喜马拉雅为用户带来从-1到100岁的全周期内容陪伴，提供一家人一辈子的精神食粮。

在喜马拉雅四大主力人群中，不论是“沉默但不缺席的中国爸爸”、“先做自己再做妈妈的新生代女性”，还是“拒绝躺平的向上力量”、“老有所乐的银发生活”，平台为不同的用户群体，带去更符合各自收听习惯和心理需求的“声音陪伴”，用更新颖的内容方式和更细腻的听觉体验，为每一位用户提供不同时刻下的精神家园。

让信任，持续发声;让品牌，声入人心

在碎片化信息时代，喜马拉雅如何发挥自身优势，帮助品牌声入人心？在本届金投赏专场上，Jessica带来了音频营销独特价值的解读。

第一个阶段，从遇见到陪伴。音频媒体独有的伴随性、独占性、沉浸感，让喜马拉雅不仅吸引了众多用户，更成为他们每日的“精神平行时空”，在这个空间中，品牌与期望用户不期而遇、彼此陪伴。

第二个阶段，从陪伴到信任。据统计，喜马拉雅平台用户日均打开次数不断攀升，听众对平台的高粘性也反映了在对商业内容的高接受度和高信任度上。通过内容定制和共创，品牌故事可以在声音中娓娓道来，与用户在情感氛围的链接中形成内容共振。

第三个阶段，从信任到回响。通过平台产品链路的迭代升级，以及技术的投入，建立以用户为中心的全链路营销闭环，帮助企业打通与用户沟通的壁垒，让品牌与用户在信任中形成营销涟漪。

在演讲中，Jessica分享了多个成功案例，从中也可以看出喜马拉雅是如何帮助品牌建立以声音为媒的长效沟通阵地，如何让声音内容和营销产品搭建起品牌与用户之间信任的桥梁。

五菱星辰作为五菱全球银标首款战略型SUV，如何瞄准星辰SUV的目标受众群体，在他们心目中建立对五菱星辰新产品的认知度和好感度？喜马拉雅洞察现代年轻人缓解压力和助眠的新刚需，结合声音创意，五菱星辰联合喜马拉雅打造沉浸式“城市生态座舱”，邀请独立音乐人马頔为五菱星辰倾心打造四首主题车机乐曲——《森》、《海》、《空》、《野》，为用户营造亲近自然、惬意舒适的车内空间。同时搭载五菱全新Ling OS灵犀系统，为车主量身打造《五菱电台》和喜马拉雅VIP会员等内容和权益福利。合作期间，喜马拉雅《都市中的自然之声》总播放量1220万+，订阅数1.4万＋，五菱星辰累计销量5.4万+台。

新西兰7月面向全球旅客开放边境，在此节点新西兰旅游局、喜马拉雅携手五大播客，通过具有想象力与洞察力的声音节目，将纯净新西兰的理念以更为生动的方式呈现给中国游客，即使身未在，也能通过听觉领略新西兰的风情魅力。

今年双11，喜马拉雅邀请全站内容创作者和用户们，通过潮流时尚、消费观念、户外出行、健康养生、智能科技、亲子母婴、居家生活七大生活消费话题讨论及分享，希望帮助消费者们重新思考生活及消费的价值和意义，找到自己的心动生活方式，成长为更好的自己。截至目前，共计5000＋内容创作者参与话题投稿，高达3500万＋内容播放量。

声音像一把通往用户心灵的钥匙，让品牌与用户的情感沟通能够“入耳更入心”。更能以“听觉针”的方式，建立品牌的声音资产。

同时，在喜马拉雅营销技术和产品中台的加持下，全新升级的声音流广告投放产品、主播平台、AIGC（AI-Generated Content-人工智能创作内容）、IVR（interactive voice response-语音交互）以及AAN（Audio Audience Network-音频广告推广交易网络），进一步提升企业音频营销的势能，为品牌提供音频商业化矩阵，用低成本和高效交互，解决了企业营销品效合一的难题。

“十年发展，喜马拉雅不断向好迭代，为企业客户在品牌心智的建立和营销增长提供了更多的想象空间。2022年喜马拉雅音频营销进行了整体的升级，我们希望能够联合用户、创作者、品牌方、行业合作伙伴，一起来共建音频的内容营销生态，在共创、共生和共赢中共同‘声长’，”Jessica总结到。

打卡圆桌：原创音频内容营销的独特价值与优势

音频有何独特的营销优势？又将如何驱动品牌营销？在今年金投赏喜马拉雅专场的圆桌论坛中，喜马拉雅邀请到波士顿咨询公司董事总经理&全球合伙人俞晨骜、日谈公园创始人李志明、黑水公园主播金花、JustPod首席运营官杨一，与喜马拉雅播客负责人袁宝龙、喜马拉雅副总裁Jessica，以《原创音频内容营销的独特价值与优势》为主题进行精彩的圆桌对谈，从品牌播客、内容定制喜马拉雅广告、音频话题营销等多个维度深入探讨品牌“声长”的新机遇。

金花，音频节目“黑水公园“主播，前叮当快药用户体验设计总监，谈及刚刚过去的双11，黑水公园作为话题主理人参与了喜马拉雅的音频话题营销活动。金花认为，“播客天然的亲和性和感染力，让我们在去讨论很多话题、观点的时候，对于听众而言更像是朋友间的对话。而当播客和话题相结合，打破了不同播客用户群的壁垒，在同一话题的共同参与中将用户群聚合在了一块，更有利于品牌营销。”

播客及数字音频公司 JustPod 联合创始人、首席运营官杨一，在谈及品牌对音频营销价值的看法中，谈到：“近五年来，我们在服务了30多个中外品牌中，发现越来越多的品牌方希望找到自己的内容。而音频的世界，给了品牌极大的空间，将外界关注的焦点重新回归到内容本身上来。”

作为总播放量超五亿次，连续五年获得“Apple官方年度最佳播客”殊荣的音频播客“日谈公园”创始人，李志明谈及品牌在音频营销方面的投入已经逐渐呈现规模效应，“越来越多的品牌加入音频营销，互联网公司像京东、KEEP，以及新国货包括Miss  Berry、拉面说、三金西瓜霜等比较老牌的企业，都已经在试水播客的喜马拉雅广告推广平台投放，并且播客带货的销售转化效果也非常好。”

波士顿咨询公司董事总经理&全球合伙人俞晨骜，从音频市场行业和数据分析的视角切入，认为：“从音频全球市场大环境而言，我们观察到在美国的音频市场，音频广告领域的收入增速会高于行业平均增速10个百分点左右。以耳熟能详的Spotify为例，它现在喜马拉雅广告推广的营收占比是15个百分点不到，而资本市场对它的预期将来能到40%左右，具有非常巨大的成长潜力。”

其次，俞晨骜从用户角度分析，“中国的音频应用场景正不断完善，比如随着中国成为汽车保有量第一大国，车载场景越发成熟，这将帮助中国这个市场的听众场景持续丰富。”

“音频领域是相对的流量价值洼地”，谈及品牌新机遇，俞晨骜从流量角度提出第三个观点，“从音频投放成本来说，我们看到是视频的几分之一，甚至于十分之一。在触达到精准的用户细分后，品牌与听众的时间交互更长，也让品牌情感链接更深。”

从喜马平台战略视角，Jessica分享了喜马拉雅接下来在音频内容营销上的布局。在用户定向方面，喜马拉雅通过数据银行，帮助品牌方更好的去识别和适配对应的音频内容，并针对用户画像去实现更精准的投放。在广告产品方面，喜马拉雅蜜声系统能够更高效地匹配品牌方和创作者，通过AIGC等技术赋能创作者，实现规模化的喜马拉雅广告营销演绎和内容创作。

最后，Jessica总结到：“在平行时空下，我们希望能和更多行业的合作伙伴，共同构建音频营销商业生态，将音频内容营销的价值做得更多更好。”