王尘宇

7月17日-18日，一年一度的金瞳奖内容盛典如期而至。本届金瞳奖，B站收获“年度品牌”，“年度CMO”，《后浪》斩获“评审团大奖”，《入海》《喜相逢》均获得多个组别的金奖。

同时，雷克萨斯×B站召集令开启微电影话题新营销、冠名《说唱新世代》聚划算百亿补贴刻入年轻DNA、元气森林冠名B站晚会抢占年轻营销高地、#官方丝滑 更为愉悦#德芙巧克力B站营销案例等多个营销案例也分别斩获重要奖项。

18日下午金瞳奖内容盛典“洞见场”，哔哩哔哩副总裁杨亮带来《哔哩哔哩品牌建设思考》主题演讲，首次全面解读B站系列“出圈”品牌事件背后的思考逻辑，并带来对于未来品牌建设所处环境趋势的预判。

杨亮认为，品牌需要去塑造社区的凝聚力、影响力、知名度、美誉度，让社区产生更多的内容品类，聚集更多的用户，产生更多的文化，产生更好的商业价值。与此同时，年轻人不是流量，也不是数据，而是一个个活生生的人，品牌需要做的就是陪伴他们度过有重要意义的节点，共同成长，成为他们的朋友。跟他们成为朋友，才是品牌能够穿越时间周期的资产。

B站副总裁 杨亮 (Fox)

以下内容根据杨亮在金瞳奖内容盛典演讲实录整理：

大家好，我是杨亮，非常感谢金瞳奖的邀请。在分享B站品牌建设的思考之前，我想说明一点，一家公司的经验是有独特性的，我讲的不一定适合所有品牌。但大家可以记住一条，就是在内容和创意的道路上，正确的道路永远不只一条。

B站是相对比较特殊的存在， 2009年一群爱好者自发在互联网上成立了bilibili，没有商业目的，完成受兴趣爱好驱动。他们既是社区的建立者，是UP主，也是观众。直到2014年，社区发展到有了数百万用户，B站才成为一家公司。

我2015年加入公司，B站颠覆了我对平台、对职业的所有认知，因为是互联网创造了B站，而不是一家公司创造了B站。反过来说，其实是B站这个社区催生了这家公司。我的所有工作是服务于这个社区，而不是支配社区，所有过往的经验也都归零了，因为我的市场、公关、品牌的思路在这里都不适用。之所以每次都会把这个故事先讲一遍，是因为大家都会用惯性进入到一家公司的品牌工作，但不一定都是成功的。

什么是“社区”？早期的论坛聊天室，人人、豆瓣这样的社区平台，都是一个工具化的认知。互联网诞生后，社区是我们进行数字化生活的一种生活方式和生存方式，它不是工具，也不是平台，更不是一家公司，而是一群有血有肉、有爱有恨的人，因为精神需求相聚于此，相互吸引，相互反馈。社区是这群人关系的总和。从这种角度来理解现在的网络社区，才能对“社区”这个概念有正确的理解。

B站这个社区的结构是什么？是一个三角形的结构：活跃的内容创作者，因为哔哩哔哩代运营表达上的诉求、兴趣爱好的驱动，来创作高质量的视频内容；高质量的视频吸引观众来观看，从而成为了忠实的粉丝；忠实的粉丝给予创作者正向的反馈，是一次通过内容而体现出来的兴趣和精神上的共鸣。

这个循环不停地推动着B站从一个很小的内容社区，发展到今天拥有2.23亿月活的用户规模。我们的工作围绕这个社区的结构来展开，因为这是一个非常健康，能够促进新的内容、新的文化生长起来的土壤结构。

那品牌工作应该怎么做呢？为这个社区生态的健康增长构建一个正循环。品牌需要去塑造这个社区的凝聚力、影响力、知名度、美誉度，让社区产生更多的内容品类，聚集更多的用户，产生更多的文化，产生更好的商业价值。同时，这些又反馈于品牌，让它有更多的东西可以表达。这就是经过五、六年来，我们对B站品牌工作、对B站社区认知的一个关联的总结。

 塑造社区品牌的四个关键点 

下面落到一个实际的问题，如何塑造一个社区的美誉度、知名度和影响力呢？其实跟塑造一个城市、民族、旅游区的美誉度、知名度和影响力并没有特别大的不同。举办具有纪念意义的大型活动，任何一个国家都希望通过举办奥运会塑造自己的国家品牌；做以价值观为核心的品牌广告，打造代表性的个体形象和标杆故事，用文化内容打造品牌软实力。把这四点做到，一个社区的品牌就出来了。

以B站为例，比如举办跨年晚会，是通过一次具有纪念意义的、为社区用户打造的一次综合活动，让大家度过同样一个时间点，它获得了口碑出圈的影响力、流量和商业价值的多赢效果。

比如打造以价值观为核心的品牌广告，去年的《后浪》，今年的《我不想做这样的人》。为什么要以价值观为核心？因为一个社区需要有自己的凝聚力，有价值观的输出，才会形成一个社区的向心力。

我们的用户很年轻，毕业对于他来说是一个非常重要的人生节点。因此在毕业季，我们去年跟毛不易合作推出一首毕业歌《入海》，获得了很好的成绩，是毛不易去年最火的歌之一。我们很有幸看到，它成为综艺节目总决赛的毕业曲，成为成团夜要唱的歌曲，成为很多大学在毕业季的常规曲目，这证明它在价值观、态度、情感的共鸣上已经实现了目的，完成了作为一个社区品牌需要去塑造的意义。

我们在去年推出第一支正式的品牌广告，《喜相逢》，也是“后浪三部曲”的第三部。提出“众所周知，B站是一个学习APP。” 为什么会写这句话？回到一开始介绍的社区内容生态结构，我们在B站这个社区上，发现用户在自发地进行学习。因为社区是人们数字生存的一种形态，在现实生活当中，学习就是非常重要的生活内容，在线上也一定会同样如此。当我们发现了社区的用户开始自发进行学习，就决定放大它。

大家都没有想到，B站不是一个娱乐APP，而是一个学习APP。这种强烈反差吸引了大家的关注，获得的成绩也很明显——B站变成了一个知识平台。在过去一年内泛知识类内容得到了长足的增长：B社会人文类的内容增长了68%，科学科普类的内容甚至增长了近2000%，现在站内有45%是泛知识类内容。

再比如，我们会去打造有代表性的个体形象，B站每年都会推出百大UP主评选，找到这一年里视频创作成绩最好的人，这会帮助大家理解B站是一个什么样的平台，同时能够吸引更多的创作者加入我们。

最后，就是用文化内容去打造品牌软实力。B站一直在做原创动画，去年开始做综艺、做剧。是不是我们要变成爱优腾了？其实不是。不管做动画，还是做剧，还是做综艺，目的都不是提供单纯的文化产品，而是用这个文化产品去打造品牌的软实力，是跟社区生态紧密相关。

举一个例子，我们为什么要做《说唱新世代》这档综艺？因为B站上没有说唱内容品类，通过做这档节目，更多说唱内容的创作者聚集到B站。这个目的后来被验证是可行的，做了这档节目之后，B站就拥有了自己的说唱音乐品类，现在说唱歌手很习惯在B站发歌了，这对哔哩哔哩视频广告开户生态非常有价值。

所以今年我们也展开这样的综艺项目，去做选拔新生代原创音乐人的音乐综艺，反映Z世代婚恋观迭代的相亲综艺，体现年轻人的文化自信与审美革命的舞蹈综艺，隔代生活方式碰撞的生活类综艺。

其实对应的是四个内容品类：音乐内容生态、情感类内容生态、国风类内容生态，以及生活类内容生态。目前这四个内容品类中至少前三个，在B站的体量还不是特别大，但是很健康。我们通过做这样的节目来树立生态的影响力，聚集更多的创作者。这些节目也有一个横向的逻辑——都是关注年轻人的成长。 

视频化、代际交棒 两大趋势值得关注

生态的健康和繁荣其实还依赖于整个环境的变化，两个正在发生的趋势在这里跟大家分享：视频化和代际的交棒。

第一个趋势，视频化。所有的知识、文化、信息在目前都在被视频重新书写，视频类的内容正在产生井喷，我们都会成为视频创作者，成为一个视频社区的一员，包括品牌也一样。

其实视频化浪潮不是刚刚开始，如果抬升一个维度，从1895年就开始了。电影最初的形态不是电影，是短视频。卢米埃尔兄弟在第一次电影放映的时候，放映的是一段5-10分钟的记录片段，就是生活的分享。从那个时候开始，视听语言和影像成为了我们进行信息传递的主流方式，只是经过技术的发展，媒介有了更迭。

现在我们正在经历很多的内容都在被视频重新书写。比如大学教授可以用视频在B站讲课；比如招商银行在B站不是一家银行，而是一个朋友，她在B站跳年轻人喜欢的舞蹈，让招行成为B站最火的银行品牌；比如蜜雪冰城在B站也是一个UP主，在B站上传了一段品牌广告，没想到就触发了一次到现在还没有结束的“洗脑”过程。

同时，新的场景和屏幕也把内容从手机上解放了。未来竖屏并非是视频的唯一解决方案，多屏、横屏、大屏才是。

第二个趋势，代际交棒。这个我在不同的场合讲过很多次，2022年是一个很关键的节点，因为00后开始进入社会，从1990年-2010年出生的人群将全面接管社会时代的话语权，这是一个转折点，我建议大家强烈关注。与此同时，新的世代正在成长，我们预计在2026年将会进入公共的视野。

很多人在跟我讨论年轻人营销，给大家一个建议，成功的道路不只一条，但是得用腿走。年轻人不是流量，也不是数据，而是一个个活生生的人，我们需要做的就是陪伴他们度过有重要意义的节点，共同成长，成为他们的朋友。