面对高速增长的中国奢侈品市场，麦肯锡曾经得出这样一个结论：「得中国者得奢侈品天下」。在2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，而到2025年，这一比例预计将达到65%。 是谁在支撑中国奢侈品消费？数据显示，80、90后年轻一代分别占到了奢侈品买家总量的43%和28%，对于在华高奢品牌来说，如何理解、服务新生代决定了品牌未来十几年的生死存亡。营销从业者都明白直播带货是当下品牌取悦年轻消费者的关键，然而面对直播的大门，不少品牌却陷入了在如何保持质感的同时彰显品牌年轻属性的困境当中。
尽管线下门店仍然是高奢品牌的主战场，但以直播为代表的线上渠道仍有很大的潜在增量。如今，几乎所有在中国市场活跃的高奢品牌都在寻找属于自己的直播策略，高端美妆产品也不例外，这种形式在开拓潜在客户拥有巨大优势，但同时也有着不可忽视的缺点。直播这种方式足够真实和平易近人，但低价团购的本质也给人一种廉价的感觉。
此前，中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山在采访中曾表示，奢侈品定位窄众，而数字传播是典型的大众传播，两者之间如何紧密结合，有很多的营销技术问题亟待解决。此外，即便是有观众观看，最终又能不能成交，对于这个问题品牌方也要在心里打一个大大的问号。那么对于大牌美妆等高奢品牌来说，直播的正确打开方式到底是什么？Sisley和小米广告推广平台的合作案例也许能带给你一些启发。
凭借其优质产品、卓效的天然配方及奢悦的感官体验，Sisley法国希思黎深受全球消费者喜爱。2021年，Sisley联合小米广告推广平台以OTT大屏和手机端双平台，打造了一场专属于Sisley品牌的线上高端品鉴直播之夜。此次投放，双方利用OTT资源，开创了高清、新颖的全新直播形式，在维持品牌调性的同时利用直播渠道亲近高净值消费者，并精准导流至Sisley官方旗舰店，促进销售转化。为了达成这一目标，我们在直播前、中、后分别选用了不同的媒体资源和投放策略。在直播前，利用OTT创意开机资源展现Sisley的高端形象，OTT大屏创意开机对于品牌展现而言有几大核心优势，首先是大屏带来的绝佳影音体验，OTT创意开机的震撼观感是手机小屏所无法比拟的。
其次，小米广告推广的规模和用户结构十分适合高奢品牌投放，截至2021年Q1，小米广告投放用户量已超过5000万，月活跃设备达到4090万，作为中国智能家庭场景的第一入口，小米广告推广覆盖了大量的高净值人群，能够最大程度触及Sisley品牌的潜在用户。在此次合作当中，我们还首次开放了小米广告推广开户案例，为Sisley提供系统级直播预约功能，通过浏览器开屏和APP开屏联投导流至小米日历预约H5界面，引导用户预约。在直播中，利用小米OTT全链路资源，为Sisley打造全新大屏直播矩阵，通过OTT焦点视频和首页拼图向直播引流，用户点击即可进入S时光之夜直播盛典，手机端在直播开始前会通过日历PUSH通知提醒用户观看。
在直播后，持续投放浏览器开屏和APP开屏联投，向Sisley品牌官方旗舰店导流，借助长尾效应深度促进销售转化。在此次合作当中，Sisley品牌收获了1.49亿+的总曝光量，曝光完成率达到149.62%，实现了极佳的传播效果。直播已经成为各类品牌中国市场营销的标配，拥抱直播是贴合中国本土消费习惯、迎合消费者需求变化的方式之一。然而什么样的直播方式才能在挖掘下沉市场和新兴用户的同时维持品牌底蕴和附加值？关于这个问题高端广告主们并没有形成一个共识。Sisley和小米广告推广平台的合作案例用OTT大屏沉浸式的观赏体验重新定义了直播营销，给注重体验和质感的高奢品牌营销带来了一些新可能。
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