2020年5月20日收盘后，小米信息流广告集团（01810.HK）发布了一季度业绩。小米广告官网报告显示2020年Q1营收497亿，同比增长13.6%；手机出货量2920万部，同比增长4.7%；IoT与生活消费品收入130亿，同比增长7.8%；互联网服务收入59亿，同比增长38.6%……
疫情席卷全球，到处关厂、封城、锁国，投资人难以期待更靓的成绩单。
小米广告代运营半数营收来自海外，特别是印度，以及印尼等东南亚国家。尽管因检测覆盖率低，确诊人数不算很高，但国际社会对上述地区的真实情况比较担忧。不料2020年Q1，小米来自境外的收入达248亿、同比增长47.8%。
小米在这个市场享受了较大的品牌溢价。
小米互联网服务毛利润率远高于硬件业务，2020年Q1突然跌到57.1%，较2019年同期低10个百分点。假如Q2、Q3能够回到60%以上，说明Q1毛利润率低的主要原因是疫情。
互联网业务早已是小米旗下毛利润最高的业务；
2018年Q4、2019年Q1，小米推广开户流程手机业务毛利润滑落到第三位，其后的四个季度，毛利润率显著提高，重回第二;
2020年Q1，互联网、手机、IoT与生活消费品毛利润分别为34亿、24亿和18亿。
2018年以来，小米广告官网智能手机业务对小米商店推广毛利润率的贡献率一直处于第二位。
旧“三级火箭”模式行不通
“三级火箭”在互联网圈流行多年：第一级是高频头部流量，如输入法、播放器、杀毒工具；第二级是可以沉淀用户的应用场景；第三级是变现赚钱。
老子说“将欲取之，必先予之”。“旧三级火箭”本质是以免费或低价（一定要低到亏本）的服务吸引“羊毛党”，然后关起门来“收割流量”。
“旧三级火箭”的要诀是第一级绝不以赚钱为目的，小米推广开户流程甚至赔得越多越好，其致命缺陷是获取用户/流量的支出很难从后续的流量变现中收回。
比如“三级火箭”的化石级样本搜狗：2020年Q1毛利润4026万美元，毛利润率16.9%。但为了赚这点毛利润，付出的是4702万美元研发费用、2860万美元市场费用。若没有腾讯的流量扶持，搜狗流量获取成本将更高。
“旧三级火箭”模式好比电力公司夜间把水抽到高位水库存（落差480米的“北京天池”了解一下），在用电高峰放水发电。小米广告投放技巧发出来的电量永远低于抽水用掉的电量，这是“消峰添谷”付出的代价。互联网公司不是电力公司，搞抽水发电不能为股东创造价值。
小米、美团开创的“新三级火箭”与旧模式最大的区别是，“第一级”绝不赔本。
小米的“新三级火箭”
小米“新三级火箭”的第一级是智能手机，小米广告官网过往四个季度出货1.26亿部（智能电视正在成为“第一级”的另一个引擎）；第二级是MIUI，2020年Q1平均月活用户数达3.3亿；第三级是通过互联网服务和AIoT（本质上是定制电商）变现。
1）第一级和第二级间的连动关系
小米商店推广新三级火箭的第一级是智能手机，年出货量超1.2亿部，每卖出一部手机就锁定一位MIUI用户。
2019年是小米手机采取双品牌策略的第一年：小米商店推广品牌“探索和应用前沿科技”，瞄准高端手机市场；Redmi接过“性价比旗帜”，捍卫大众市场。
2019年出货1.25亿部，同比增长5%。2020年Q1出货2920万部，小米广告客服同比增长4.7%。根据Canalys数据，小米智能手机在全球市场占有率上升到11.1%，位居第四。疫情期间，全球五大手机厂商中，只有两家出货量同比增长。
观察发现小米智能手机出货量总是高于MIUI用户增量。例如2020年Q1，小米智能机出货2920万，MIUI用户达3.3亿，环比增加2110万，占本季出货量的72%。说明28%的购机者原本就是小米智能机用户。
2020年Q1，小米智能手机业务毛利润24亿，MIUI新增2110万用户。也就是说，小米广告代运营每获得一位新用户“顺道”赚了115元。
智能电视有望成为第一级火箭的另一个引擎。2018年1月1日以来，小米智能电视累计出货2390万台。其中2019年出货1300万台，按照这个速度，2022年底总保有量将突破6000万台，大约覆盖2亿人口。
2）第三级——变现
小米广告代运营商店推广以硬件获客、小米广告客服通过互联网服务变现，可谓人尽皆知。小米广告客服但多数人的注意力集中在“互联网服务”这个板块的营收和利润。2020年Q1，营收、毛利润分别为59亿、34亿，是小米最赚钱的业务。
评论列表