在 IDC 最近的一份报告“The Current State of Header Bidding and In-AppBidding”¹（多方透明竞价和应用内竞价的现状）中，分析师 Marissa Gluck 和 Karsten Weide 分析了竞价对发行商及业内其他参与者有何影响。
该报告肯定了竞价对发行商的诸多好处，包括能带来长期效率、增加收入以及对接更多投放需求。它还为发行商提供了从瀑布式策略转向应用竞价的建议。
在快速发展的行业中创新
根据这份报告，多方透明竞价已经成为桌上筹码，有 80% 的网站发行商都采用这种方式来实现广告变现。以前，应用竞价在采用上落后于网站多方透明竞价，这很大程度上是因为应用环境比网站环境更加复杂，但这种情况正在改变。Gluck 和 Weide 指出：
“多年来，由于应用内竞价实施起来比较困难，因此它的采用进度落后于桌面竞价。然而，这种情况已开始改变。随着技术的发展，移动应用行业已可以使用类似于多方透明竞价的模式，虽然也有一些显著的差别。”
传统上，移动应用是创新的沃土。Gluck 和 Weide 认为竞价技术是一种进步，它能通过提供更高的运营效率，为这个本就充满创新精神的行业提供支持。
“移动应用的竞价模式应该保持这种应用内创新。此外，一些最受欢迎的移动应用是由规模相对较小的团队开发的，他们没有足够的资源来进行大规模广告销售。对于那些既想最大限度提高收益，又想将资源集中在工程和开发上的开发者来说，程序化广告至关重要。”
提升收入、需求和效率
瀑布式策略被认为是复杂低效的。这种模式基于平均历史价格，常会导致发行商错失潜在的收入。应用竞价意味着每一个广告网络都有机会在一个公开、实时的竞拍环境中竞价。这种做法加剧了对库存版位的竞争，有助于推动每次展示获得更好的价格。
此外，竞价能够让发行商更轻松地对接更多广告网络，并最大限度减少延迟和降低对运营资源的影响。
运营效率高是竞价的另一个重要好处，因为发行商的团队无需费时维护麻烦的瀑布式策略，所以可以最大程度节省用在这方面的宝贵时间。这样就可以腾出资源，将重心放在更有影响力的业务领域，比如改善应用体验。
给发行商的建议
这份报告列出了几点需要记住的重要建议，供希望成功采用应用竞价的发行商参考。
01
开展评估，确定是依靠内部力量来开发中介解决方案，还是与第三方合作开发。如果选择后者，则建立公平、透明的竞拍机制十分重要。
02
确保广告网络对库存版位的竞争足够激烈。我们建议至少有三个在竞价出资中占有重要份额的广告网络，以创造足够的需求密度。
随着行业转向竞价模式，一些发行商将目光投向了混合模式。Gluck 和 Weide 总结了这一发展历程：
“…即使这个行业越来越倾向于程序化广告和竞拍模式，大多数发行商也不会完全放弃瀑布模式，而是会找到一种混合解决方案。最理想的情况是，瀑布和多方透明竞价机制将同时竞争一次展示机会。”
该报告进一步建议在采用应用竞价前测试合适的应用和格式，以及使用 A/B 测试来最有效地单独衡量竞价对收入的影响。
进入广告变现的新时代
发行商如想摆脱瀑布模式及其固有缺点，应用竞价不失为一种有吸引力的方法，这是由其优势决定的。应用竞价正在推动行业进入广告变现的新时代；这种局面将为更加公平和开放的生态系统创造条件。
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