王尘宇

为什么要优化搜狐广告创意?

搜狐广告创意是连接产品和用户的媒介。

一个创意的展示能带来很多信息：从产品角度。它是产品卖点的提炼与传播从用户角度。它是获取个人体验或需求的一种途径。

一个有效的广告创意,必然是既能传递产品信息,又能准确触达目标受众，通过点击创套完成厂告流程的。

一个优秀的广告创意。不仅要求其有效,更要求其利益最大化且尽可能稳定长久。

同时,完成广告创意展示的三方，即客户、媒体用户.也都对创意有更高的诉求，力加速优秀创意的产出。

客户：对广告投放效果要求严苛—— 花最少的钱 ,得到最多的收益。

媒体：流量环境竞争激烈—— 在效果广 告竞争环境下稳定媒体收益和竞争力。

用户：对用户体验和需求要求高—— 这个广 告不影响我媒体使用体验,这个产品我也需要。

一、素材准备原则

1、确认优化目标， 了解该产品的客户需求和考核KPI。

2、了解同行业同客户在竟媒上的素材,拓宽制作思路方法:1)刷广告2)可借助工具: adbug、信息流雷达等。

3、多素材样式储备,素材尺寸尽量全面(至少准备3版以上不同风格素材, 每版素材准备不少于3种尺寸规格)。

4.符合客户素材要求，如用户、颜色、元素等。

5.符合搜狐审核规范。

二、素材制作相关

(一)产品定位分析

创意撰写前需深入了解产品本身,可以从如下几个方面先定义所要推广的产品

1、品牌调性(高端、低端、浪漫时尚..)

2、功能特性(具体的功能作用)

3、价格促销(价格情况、近期活动促销情况)

4、人群受众(中年老年、8090、 宅男少女..

(二)图片素材制作建议

1、清晰的素材与元素：表达清晰突出主体，质量度高、素材有张力

2、合理的构图：背景简单明了,突出重点，具有视觉冲击力

3、色彩：明确的主色调,搭配柔和不刺眼,建议以纯色为主

4、字体：文字做到尽量醒目, 抓人眼球。每种字体合适不同设计类型, 无衬线的文字适合较现代的时尚设计中,有衬线的文字一般运用在传统类、 高端类、庄重类设计中等等

(三)文案素材制作建议

1、抓住热点:利用猎奇心理,借热点引起关注

2、关注人群:点明受众属性,让用户与广告产生关联

3、阐释价值:有理有据的阐述卖点,引起用户关注

4、利用句式:巧遇句式,表达感情Eg,疑问式、式惊叹式、否定式、解密式利好式、比对式..

5、巧用数字

数字绝对比文字直观,尤其是对价位或数字信息敏感的电商平台，比如“300元2件”等，化抽象为具体

6、动态词包

配合动态词包营造场景感，{城市}、{星期}这种都可以根据语意采用,特别适合搭配有场景感的图片,会给用户-种直观的带入,去引导点击和后续转化

三、优化调整思路

1、精细化ABtest素材

根据素材风格和文案搭配组合出多版式创意素材投放,如，每个广告组下测试同一种图片风格搭配不同文案的素材来投放测试,有助于系统优选效果较佳的素材投放

2、搭配测试位置

选择适合投放的平台媒体位置,保持多版素材同时在线(至少5版,并做延展测试

3、细分监测区分效果

区分不同的版式创意素材,用不同的监测链接区分监测效果

4、结合效果持续更新优化

(1)一般测试期(测试周期视广告主容忍程度来定,重在沟通) CTR和CVR低的素材智停,避免影响ecmp影响展现,如果测试不出优质素材,可以在优质素材的基础上调整-下图片或者文案里的元素(图片换底色,换人物,文案换标点符号等等)

(2)为保持素材的新鲜度,给账户持续稳定的引流, -般建议创意素材更新频率- -周2-3次，实际可根据广告的投放效果情况来更新优化创意

5、利用系统功能测试

充分利用新汇算系统的功能,如媒体流量筛选、计费模式选择、人群定向功能等对比测试素材CTR

6、每日优化提醒

搜狐广告平台运营人员每天监控账户下素材ctr ,同时结合代理优化、客户反馈的相关数据,实时提醒代理优化与客户下线ctr低且转化效果不理想的的素材,及时上线新的素材提升ctr

7、总结经验,持续优化

分析总结优秀创意和失效创意，把已验证优秀物料,分别标记入库, -来优秀物料模板可以节省和设计小伙伴沟通成本,二来转化意向较高的人群,可套用到下次投放流程中验证,节省下次投放的试错成本

备注

1、ctr 高低只能作为素材优劣的初步判断,不能作为素材实际优劣的标准

2、高ctr的素材并不-定是好素材(因为有的运营人员为吸引点击,创章撰写时如果过度夸大偏离产品本身,与落地页表述不符的话,会导致用户流失过大)

3、ctr 实时波动，当下低的ctr不代表当下转化不好,具体的创意调整客户会根据当下相关转化数据指标(CPA. CVR. RO... )来判新优化

四、具体示例

1、房产窖户(贝壳找房)

优化前:

优化后：

优化点:

(1) 体现客户卖点——VR找房

(2) 增加互动性,引起用户点击了解欲望,如查看详情、一键查房价

2、游戏客户(宰执天下)

优化前:

优化后：

优化点:

1、符合审核规范,兼顾用户的审美体验

2、丰富素材人物元素,受众面加大

3、教育客户(巧虎早教)

优化前:

优化后：

优化点:

(1) 增加用户品牌元素,借力客户本身的品牌知名度,打开市场

(2) 运用现实场景,增强用户代入感,提升用户点击意愿

4、相同客户相同素材在不同媒体的表现

五、相关需求

1、增加每个客户的创意管理中心,让每个可能能一目了然的在后台看到自己账户的创意情况;

2、增加创意指导中心,为不同行业的客户推荐优秀创意思路和方向,如今日头条后台:

(PS:目前搜狐后台尚不支持,需优化师和设计师线下提供指导,时效性有限)

3、增强对每个账户创意投放情况的监控:如每个创意的热点分布图、质量度、低CTR创意预警等