王尘宇

一、非电商快手直播推广核心关注指标

1、指标选取 

2、指标对比

合理运用行业/大盘分位数对指标作出比较

不建议用均值，不够具有参考性，但可以用行业中头部客户的平均数据作比较

二、高效复盘工具：快手广告投放平台-直播报表

1、快手广告投放平台-直播报表入口

快手广告投放平台-直播报表入口：广告投放平台>>报表>>数据洞察>> 直播分析

2、快手直播报表亮点

1、支持查看快手号内的所有直播间的互动数据和线索转化数据

2、快手直播间全流量数据查看，包括全站快手广告流量（品牌、竞价、DOU+）和自然流量

3、所有数据细分粉丝类型，让你充分洞察直播间流量转化和粉丝行为数据

4、数据精准及时，支持查看已结束快手直播和正在直播中的直播互动数据。单场直播间支持5分钟粒度数据；正在直播中的直播间，可以查看实时数据

5、全面的直播受众分析，提供基础、行为兴趣、快手达人等用户画像，帮助深入洞察直播受众

3、如何使用直播报表进行复盘

直播基础数据分析

SETP 1：选定快手直播日期，下滑至全部直播列表

STEP 2：「自定义列」中选取非电商快手直播核心关注指标

STEP 3：下载表格，将数据按照「流量」、「内容」、「粉丝」、「转化」四个维度进行分类

快手信息流广告表单提交率/激活率/团购下单率需计算得出，暂未上线现成数据

1、表单提交率=表单提交次数/组件点击次数

2、激活率=激活数/组件点击数

3、团购下单率=团购订单数/组件点击次数

STEP 4：参考行业分位数数据，进行数据分析对比

联系运营同学获取行业分位数对比；

STEP 5：按照非电商快手广告直播Checklist输出优化动作

粉丝分析

STEP 1：「全部快手直播列表」中，「细分」处选择「粉丝类型」，下载表格

STEP 2：在「观看人数」处，拆解新、老、非粉看播占比，了解直播间流量的粉丝构成

STEP 3：在「评论率」、「平均停留时长」、「>1min看播时长」处，对比新、老、非粉的互动数据

STEP 4：在「组件点击率」、「表单提交率/激活率/团购下单率」处，对比新、老、非粉的转化数据

表单提交率/激活率/团购下单率，需要计算得出，计算公式同上。

快手短视频广告价值分析

STEP 1：「全部直播列表」中，「细分」处选择「一级流量来源」，下载表格

STEP 2：在「观看人数」处，拆解自然流量、广告流量看播占比，了解直播间流量构成

STEP 3：在「评论率」、「平均停留时长」、「>1min看播时长」处，对比自然流量、快手视频广告流量的互动数据

STEP 4：在「组件点击率」、「表单提交率/激活率/团购下单率」处，对比自然流量、快手广告流量的转化数据

表单提交率/激活率/团购下单率，需要计算得出，计算公式同上。

内容分析

STEP 1：选择某一快手直播间，进入「详细分析」-「直播」，下滑至分时段数据处

STEP 2：可分析快手直播间分时段的观看数、互动数，同时还可拆自然流量、广告流量进行分析。对照直播回放，即可进行直播实时内容复盘。

受众分析

STEP 1：选择某一快手直播间，点击进入「详细分析」-「受众」

STEP 2：选择要分析的用户类型：全部用户、新粉、老粉、非粉

STEP 3：查看人口基本信息、行为兴趣、快手达人偏好，可用于后续广告投放人群定向参考

评论分析

STEP 1：选择某一快手直播间，点击进入「详细分析」-「评论」

STEP 2：支持查看正、负向评论的时间曲线，结合直播回放进行复盘，优化负向评论集中出现时的直播内容

STEP 3：支持查看正向、负向评论词云，正向评论主播可用于后续评论引导，集中负向评论可在直播前进行屏蔽

三、标准复盘案例

STEP 1. 指标选取，大盘Benchmark对比

STEP 2. 指标分析

诊断金字塔总结

整体转化数表现较好，但主要归因于观看UV高(快手直播广告投流猛)，直播内容质量及转化并不佳(CTR、组件点击率不高)，亟待优化。

在优化指标中，最核心的「分享率」不到行业大盘中位数(超大盘40%)。关注率(超大盘63%)、评论率(超大盘69%) 也仅处于大盘中位数偏好水平，直播间互动需要加强。

>1min看播率表现良好(超大盘95%)，说明直播间内容质量表现较好。结合互动数据分析，直播间画风画质、游戏内容受用户喜爱，需要保持，但主播互动能力不佳，可通过更多种互动玩法进行提升。

粉丝看播占比虽仅超过大盘57%直播间，但因粉丝看播占比>10%后，对组件点击正向影响持平，保持现状即可，无需继续调优。

每日开播时长为小时，超过大盘66%主播。但分析结果显示，每日开播>10小时对组件点击正向影响显著增加。在有余力的情况下，可适当增加开播时长，提升整体转化。

STEP 3. 针对性优化建议

CTR

●背景音乐:热门BGM (以欢快。节奏感强的快手热门BGM为主)

●画面:游戏实时画面，以较为酷炫的装备展示、打怪展示为主

●主播话术及玩法:

a.口播介绍游戏玩法，以用户交流互动为主，打怪为辅。通过“一起打游戏”、“交流游戏经验” 方式拉近与用户距离。游戏画以酷炫的装备展示及自动打怪为主，尽量减少过度沉浸在玩游戏中。

b.新用户进入直播间，主播点名用户昵称表示欢迎

c.引导用户下载游戏，进入和主播同一服务区&同-公会，主播在公会内带用户玩游戏、发福利

d.引导点击点击小风车可以下载同款，直播间内可以放置针对新用户的福利码活动。

●互动玩法:管理员在公屏发福利码，引导用户截图下载游戏领取

组件点击率

●快手直播玩法:主播在游戏内创建公会或家族，约定某个时间一起进服打游戏，主播发放福利。直播间内不断倒计时，引导用户点击小风车下载游戏，和主播一起玩同款。

点击直播间小风车下载游戏， xx区， 主播还有6分钟进入游戏，19点给大家统一安排资源。

●在直播

评论维护:

a.点击直播间下方彩色小风车，下载主播同款手游xxx, xx带你飞

b.点击小风车进xx区xx公会

●在游戏爆装备等高光时刻，主播介绍游戏，并引导用户点击小风车下载。日常游戏过程中,可以每分钟口播一次下载话术.

a.兄弟们参与一下直播间的粉丝团。点击小卡片，点击小风车下载，支持一下主播

b.这是一款:叫xx的游戏，点击下方彩色小风车可以下载主播同款游戏

互动率

●评论维护:

a.想跟xx一起玩游戏的，不要忘记献上兄弟们宝贵的关注，点点关注不迷路。

b. 哥哥们，赞给xx点点啊

c.动动你们发财的小手指给点点赞略[鼓掌][鼓掌]

主播话术：

a.给主播点点赞，主播给你们发福袋

b.直播间人数不少，给兄弟们安排一个福袋

c.喜欢主播的点点关注点点赞，兄弟们参与一下福袋任务