王尘宇

快手广告成本约束介绍

a）在只表达计划预算的基础上，增加支持表达计划成本上限（cost_cap），达到在指定预算与成本约束下的最大转化效果。

b）通过对最大转化计划对应「优化目标」输入成本约束上限或ROI下限，控制成效预估成本中间档位，实现最终最大转化计划的成本在约束范围之内，优化成本稳定性。

c）成本约束非出价，是实现成本约束之下的跑量+最大转化效果，不宜设置过于严格的考核成本，应该设置广告主可接受成本的最高上限。

d）可通过成本约束限制MCB计划成本达成（下压），同时可通过成本约束控制计划跑量能力（上调）

如果「跑量」是广告主的（浅度）优化目标，「成本稳定」是广告主要求基于跑量的（深度）优化目标，则可以选择最大转化️成本约束（cost_cap）方式来投放

最大转化投放分类	策略实现目标	优势
最大转化（no bid）	最大转化（no bid）花完全部预算是首要目标	跑量充分
最大转化️成本约束（cost_cap）	根据成本约束得到实际剩余的预算，达到考虑成本的目的	兼顾跑量与成本，成本稳定

快手广告适配客户

成本敏感型客户，对成本稳定性有一定要求的广告主；

不熟悉&不参考成效预估去调整预算的广告主，使用最大转化️成本约束可降低频繁调控预算对成本的影响；

使用OCPM不起量，使用最大转化（no bid）超成本，对跑量&成本需要一起兼顾的广告主；

产品维度转化较低，MCB下跑量不充分，可自由调控成本约束控制跑量；

快手广告生效范围

1. 成本约束方式&生效范围

分为账户维度成本约束、计划维度成本约束2种选择生效方式

● 账户维度成本约束

配合ABO使用，实时调控预算采纳成效预估，使成本更加平稳

降低盯盘成本，账户收益最大化

● 计划维度成本约束（目前仅对常规投放下的最大转化计划生效）

根据计划素材、成本、投放情况不同，设置差异化成本约束

针对转化较低跑量较少计划，可大幅上调成本约束，实现跑量

账户内计划类型	账户维度成本约束	计划维度成本约束
最大转化	√	√
智能投放 - 最大转化	√	×
常规投放ocpm	×	×
智能投放 - 成本优先	×	×
智能投放 - 跑量优先	×	×
速推版	×	×

2. 成本约束类型

仅对「优化目标」生效

不限	指：不设置成本约束，单纯的最大转化计划 （以"跑量&花完预算"为主要策略） ● 如想取消成本约束，可选择不限
ROI单约束	指：针对优化目标为「首日ROI、七日ROI」为主的计划，设置可接受的ROI下限
非ROI单约束	指：除优化目标为「首日ROI、七日ROI」以外的计划，设置可接受的成本上限，如激活、表单提价、付费等
非束ROI双约	指：仅对最大转化计划中的「优化目标」=「自然日次日留存」的情况下可配置双约束，通过输入激活成本/唤端成本、次留成本获得目标次留率，策略直接约束次留成本&次留率，间接保证激活成本/唤端成本 ● 非ROI成本约束处填写：激活成本上限 ● 次留成本约束处填写：次留成本上限

3. 成本约束生效优先级

账户维度成本约束	计划维度成本约束（生效优先级更高）
1、单约束——针对「优化目标」≠次留的计划可设置 2、双约束——仅针对「优化目标」＝次留的计划可设置，且必须同时设置浅度「激活」成本约束才可提交 例如：单独填写「次留」or「激活」，均无法提交成本约束设置	开启账户维度成本约束后，计划维度输入成本约束后则计划维度高优生效，未输入计划维度成本约束的计划以账户维度设置生效 例如：账户维度设置成本约束-激活10元，计划A设置成本约束-激活9元，此时计划A按照9元生效，账户内其他未设置计划维度成本约束的计划按照账户设置10元生效

举例说明：可从账户、计划两个入口进行成本约束设置，计划设置值生效优先级高于账户设置值，双约束仅对次留生效

约束类型	账户维度	计划维度	账户维度	计划维度
	情况一		情况二
单/双约束	√	优先计划		优先计划
不约束		设置计划按计划生效 未设置计划,按账户生效	√	设置计划按计划生效 未设置不生效