王尘宇

后疫情时代人们拥抱稳定的倾向逐年攀升，渴望发展的情绪也在累积酝酿，因此增加职场竞争力，谋求职业转型及开展技能学习逐渐成为当下年轻群体的主流认知。

一、洞察职业技能行业搜索需求及人群特性 

为缓解大环境带来的多重压力，近年来不断出台利好与职业技能培训的政策，整体市场规模逐年增长，非学历教育2022年预估整体市场规模6432亿，同比增长7%，从百度搜索广告数据可以看到，烘焙、烹饪、美发是受疫情影响比较严重的培训业务，伴随大环境逐步放宽，迎来了较高的流量增长率。

纵观学员在百度推广平台的搜索及浏览路径，我们发现30%-40%的人偏好阅读内容类信息和资讯，百家号、百科、知道作为百度重磅的内容载体，受到广大学员的青睐。

二、五类细分赛道数据洞察

1、 IT培训

行业背景：多政策鼓励职业培训发展，中国传统IT技能培训市场2022年市场规模预估将超过600亿，同时预计国内每年IT人才缺口约100万人。

宏观数据：近两年”IT行业“流量平稳，高需求期在春节后和暑假开学后；学科方面，python和Java关注度较高。

微观数据：2023年1-3月检索流量预估增长约6%，流量春节后回暖，元宵后是爆发期。

人群画像：2022年1-11月消费者更加关注“学习机构”如学校，培训班等信息，其次是“口碑”和“学习材料”；受经济发展等影响，想了解“待遇前景”的人增加较为明显。

2、 驾考培训

行业背景：截止2020年我国机动车驾驶员占总人口比例为32.6%，与发达国家（美国比例70%）相比，我国驾照渗透率仍有较大的增长空间。同时，驾驶培训学员正在向年轻化发展，95后(含)以下驾考学员占比达到67.3%。

宏观数据：驾考培训行业在春节、暑期有两个检索高峰；随着国民生活水平的提高，家庭及个人考驾照需求非常大，C照小型汽车类目最受欢迎。

微观数据：2023年驾考培训行业春节流量预估呈现小幅上涨，涨幅在6-8%。

人群画像：近七成检索是围绕主需求展开更关注“学车”“考驾照” 考证培训仍然是检索主需求，其次是考虑价格及口碑；从检索趋势看价格、地址、政策的关注度也在上涨。

3、 汽修培训

行业背景：汽修行业发展促使培训行业发展，2021年我国汽车维保行业的市场规模足有数千亿，截至2022年6月，我国共有接近90万家汽车维修企业。

宏观数据：近两年”汽修行业“流量平稳，高需求期在春秋招时期；汽修类目信息关注度较高。

微观数据：23年1-3月检索流量预估增长约4%，流量春节后回暖，元宵后是爆发期；一线城市消费者逐渐看重“汽车技能学习”，可重点开发拓展。

人群画像：2022年1-11月消费者更加关注“学习机构”如学校、培训班等信息，其次是“费用”和“专业类型”；关注点变化方面，受教育政策鼓励，“机构学校”了解的占比增加，明确想学习汽修的消费者增加。

4、 烹饪培训

行业背景：疫情好转，在餐饮业复苏，烹饪人才需求量预计2023年将达到19.5百万人次；消费者对食品质量、服务及品相认知度日益提高，也催生了对烹饪专业人才的需求增加；烹饪从业者薪酬待遇的年增长率保持在10%左右，直接推动烹饪职业技能教育增长。

宏观数据：2021年需求被压制严重，2022年下半年有一定的释放；其中小吃、厨师、西点培训项目最受关注。

微观数据：烹饪培训在2023年春节流量预估涨幅在4-7%，春节及元宵后达到顶峰。

人群画像：烹饪培训受众之前更关注培训费用，从2022年开始关注度开始像口碑转移，更喜欢搜索“哪家好”“正规”“可靠”等；伴随着烹饪培训受众人群消费意识的提升（从价格-品质服务），品牌及内容口碑是百度广告营销的重要突破口。

5、 烘焙培训

行业背景：烘焙门店疫情后坪效恢复速度快，截止10月，门店数量已基本达到21年同期水平，全国约1200家；烘焙培训市场规模约44亿，在职业教育大盘中占比较低，但增速快，疫情后增长有望；普通高中就读比例降低，约为57%，烘焙学历班业务仍有发展空间。

宏观数据：烘焙培训21年明显需求被压制在2022年春季集中释放，其中烘焙与糕点子业务流量占比高，占比80%以上。

微观数据：2023年烘焙春季流量预计与大盘涨幅同步，预计涨幅10%；搜索需求呈现下沉趋势，一线城市流量占比进一步下降，二、三、四线城市占比均有所增长。

人群画像：烘焙培训耗时长、学费高，消费者搜索相关信息时，学校相关占比最高，其次为学费、课程、口碑，伴随大环境与就业压力的增大，学费、前景等信息在2022年更受关注。

三、职业技能行业春招节点抢量营销解决方案 

整体营销思考：如何在正确的时间，用正确的方式，做正确的事？

在整体策略上，使用效果营销+品牌营销双管齐下组合出击，以应对流量高峰节点，成本可控地获取优质流量；在产品使用上，通过搜索+信息流+通用词品专+品牌专区+IP造节等多种手段，达到让用户“搜得到、看得到、想得到”的百度广告营销效果。

1、 百度广告营销策略

围绕春招节点，联动产研支持，拓宽产品能力，借助调优手段等严阵以待，做好节前准备、节中爆量、节后延续的相关节奏部署。

运营扶持 +产品升级+链路优化，实现短期快速起量；

线索类程序化：通过提升落地页与广告的相关性，增加展现量；

ADA咨询页：企业主按操作手册准备，扩大咨询开口率；

自动驾驶：配合赔付政策，切换深转目标投放，提量+提质双管齐下，探索流量空间；

冷启扶持：借势算法，自动化实现广告智能扶持，缩短冷启时长；

oCPC放量模式：精细到计划层级，提供转化量趋势洞察及预算指导；

全网助攻：借力全网转化数据，实现投放效果和跑量能力双向提升；

一键继承功能：借助历史优秀经验，快速启动新单元，快速抢占市场。

2、 品牌营销策略

品牌打法1：【事件营销】百度APP搜索“春日畅学季”，进入线上主会场进行职场沉浸式学习体验，线下阿波龙无人车快闪，开启职场能量站。

品牌打法2：【产品运用】以百度最海量的通用词搜索资源为媒介，以创新的样式和视觉交互吸引品牌认知阶段的搜索用户，职教行业仅1-2W元便可实现品牌与行业流量的强绑定。

品牌打法3：【内容营销】借势达人影响力，高效种草, [搜+推]助力品牌破圈传播。

品牌打法4：【营销收口】品专作为营销战略的最后一环，将线上+线下全媒体流量收拢。

春招总结：

1、培训需求近年被压制 伴随政策放宽将在2023年春季释放；

2、结合多维数据，让营销有的放矢，创意物料投其所好；

3、多种手段高效控本 多维方式收割行业流量。